1. Quais são as medidas de marketing/comunicação que deverão ser tomadas, não só pelos bancos nacionais que podem ser afectados pela falência do Lehman Brothers, por terem produtos financeiros com fundos deste banco, como pelas instituições financeiras em geral, para evitar situações de pânico ou de corrida aos depósitos/investimentos por parte dos clientes?
Como sabe a nossa sociedade vive um problema de excesso de comunicação. E por vezes não é fácil a um banco conseguir que a mensagem esclarecedora se sobreponha a todos os impactos do excesso de comunicação. Para percebermos a dimensão das dificuldades, eu recordo que, segundo Jack Trout, nos últimos trinta anos produzimos mais informação que nos 5000 anteriores, qualquer jornal diário actual contém mais informação que um europeu médio do séc. XVII podia dispor durante toda a vida e publicam-se diariamente em todo o mundo mais de 4000 livros. Ora é neste contexto de uma nova era de informação que estes incidentes de falências de instituições financeiras ocorrem. Os bancos deverão estar muito bem preparados tecnicamente para perceberem e saberem esclarecer o alcance e os impactos desta situação e dizer sempre a verdade. Toda a verdade. E é nestas situações de dificuldade que um banco poderá fazer toda a diferença. Na gestão de todo o processo o banco deverá pautar-se por uma grande honestidade e humanidade, dando o máximo de atenção ao casos, e em especial aos clientes menos esclarecidos, não deixando que se torne num acontecimento jurídico ou financeiro. Situações de declarações contraditórias, com avanços e recuos, na ânsia de dizer alguma coisa, não é o caminho. Parece-me que a forma de actuação a considerar é a de informar e esclarecer o mercado. E se isso é feito apenas pelos meios tradicionais, nos tempos que correm é insuficiente. Para além das linhas telefónicas de apoio e a sensibilização que pode ser feita pelos colaboradores do front-office dos balcões, deverá ser aplicado um plano de contingência que preveja as novas formas de comunicação, social media. Meios correntes de Social Media incluem blogues, fóruns de discussão, podcasts, wikis e vblogues. No passado, existiu sempre um problema de falta de oportunidades disponíveis para que o consumidor pudesse exprimir a sua opinião (positiva ou negativa) … agora tudo mudou. O consumidor está no controlo e os bancos poderão apenas ficar a observar, perdendo-os pouco a pouco ou juntar-se a eles. Se um banco não o fizer, fica aqui o aviso, algum outro o fará. As duas palavras-chaves são: autenticidade e transparência com o objectivo final desejado: CONFIANÇA. Não é novo de facto, mas esta fase de “crise” pode ser uma excelente oportunidade para um banco “agarrar” aqueles clientes que já estão envolvidos com a sua marca, dando-lhes plenos poderes para se tornarem um verdadeiro opinion maker.
2. O que é que pode, ou deve, ser feito em termos de comunicação interna, nomeadamente junto dos colaboradores que estão a vender esses produtos financeiros?
A comunicação interna é cada vez mais uma área importante de actuação dos bancos, ainda mais em situações destas. Deverão ser promovidas reuniões de sensibilização e esclarecimento junto dos gerentes de balcão, que deverão desmultiplicar a informação através dos seus colaboradores directos, os gestores e comerciais. Não poderão haver dúvidas, pois é fundamental que no momento da verdade, quando o cliente reclama ou solicita informação, haja capacidade de resposta em tempo útil. Ao mesmo tempo, deverá ser criada uma área na intranet só dedicada a este tema e os colaboradores que estão no atendimento dos balcões deverão ter acesso a um chat interno onde possam aprofundar questões de difícil resposta, em tempo real, e a atender o cliente. Gostaria também de realçar a importância da formação comportamental. Os colaboradores deverão estar treinados a actuar em situações de crise e com clientes difíceis. Num sector, em fase de maturidade, sem grandes diferenças entres os produtos financeiros de cada banco, como a banca, o que fará a distinção é a qualidade de serviço. E isso só é possível com colaboradores que dominem, para além da componente técnica, a “arte de sedução” dos clientes. A base desta actuação deverá assentar na criação de novos processos internos, programas de motivação e valorização dos colaboradores. Estes deverão receber apoio da cultura do banco, da estrutura organizacional e da liderança. Quem trabalha neste sector sabe que o desafio é grande, pois a aceitação e a adopção de mudanças culturais e estruturais implica que os líderes, como por exemplo os gerentes e directores de zona, tenham como método de solução de problemas o princípio de cooperação e comunicação interna. Neste momento, é necessário um novo papel, com eficácia, através de uma estrutura organizacional solidária, baseada na delegação do poder e da iniciativa. Neste novo papel, o líder precisa de ser o modelo e o pivot da nova cultura organizacional. É quase como um processo de “realfabetização” e “reeducação”. Mas muito necessário…
3. De que forma é que o que está a passar com o Lehman pode afectar a imagem e a comunicação dos bancos, bem como a forma como as pessoas se relacionam com as instituições financeiras?
Penso que aqui não se poderá generalizar. Os bancos não muito afectados directamente, como a maioria dos bancos portugueses, não terão grandes impactos negativos na sua imagem. Os outros e porque poderá implicar efeitos negativos para os clientes, é inevitável que para além dos prejuízos financeiros, sejam afectados em termos de imagem. É normal que a atitude dos clientes seja mais apreensiva e em certos casos até mesmo de desespero. E neste aspecto poderá influir na relação destes com os bancos. Certamente, maior prudência haverá.
Como sabe a nossa sociedade vive um problema de excesso de comunicação. E por vezes não é fácil a um banco conseguir que a mensagem esclarecedora se sobreponha a todos os impactos do excesso de comunicação. Para percebermos a dimensão das dificuldades, eu recordo que, segundo Jack Trout, nos últimos trinta anos produzimos mais informação que nos 5000 anteriores, qualquer jornal diário actual contém mais informação que um europeu médio do séc. XVII podia dispor durante toda a vida e publicam-se diariamente em todo o mundo mais de 4000 livros. Ora é neste contexto de uma nova era de informação que estes incidentes de falências de instituições financeiras ocorrem. Os bancos deverão estar muito bem preparados tecnicamente para perceberem e saberem esclarecer o alcance e os impactos desta situação e dizer sempre a verdade. Toda a verdade. E é nestas situações de dificuldade que um banco poderá fazer toda a diferença. Na gestão de todo o processo o banco deverá pautar-se por uma grande honestidade e humanidade, dando o máximo de atenção ao casos, e em especial aos clientes menos esclarecidos, não deixando que se torne num acontecimento jurídico ou financeiro. Situações de declarações contraditórias, com avanços e recuos, na ânsia de dizer alguma coisa, não é o caminho. Parece-me que a forma de actuação a considerar é a de informar e esclarecer o mercado. E se isso é feito apenas pelos meios tradicionais, nos tempos que correm é insuficiente. Para além das linhas telefónicas de apoio e a sensibilização que pode ser feita pelos colaboradores do front-office dos balcões, deverá ser aplicado um plano de contingência que preveja as novas formas de comunicação, social media. Meios correntes de Social Media incluem blogues, fóruns de discussão, podcasts, wikis e vblogues. No passado, existiu sempre um problema de falta de oportunidades disponíveis para que o consumidor pudesse exprimir a sua opinião (positiva ou negativa) … agora tudo mudou. O consumidor está no controlo e os bancos poderão apenas ficar a observar, perdendo-os pouco a pouco ou juntar-se a eles. Se um banco não o fizer, fica aqui o aviso, algum outro o fará. As duas palavras-chaves são: autenticidade e transparência com o objectivo final desejado: CONFIANÇA. Não é novo de facto, mas esta fase de “crise” pode ser uma excelente oportunidade para um banco “agarrar” aqueles clientes que já estão envolvidos com a sua marca, dando-lhes plenos poderes para se tornarem um verdadeiro opinion maker.
2. O que é que pode, ou deve, ser feito em termos de comunicação interna, nomeadamente junto dos colaboradores que estão a vender esses produtos financeiros?
A comunicação interna é cada vez mais uma área importante de actuação dos bancos, ainda mais em situações destas. Deverão ser promovidas reuniões de sensibilização e esclarecimento junto dos gerentes de balcão, que deverão desmultiplicar a informação através dos seus colaboradores directos, os gestores e comerciais. Não poderão haver dúvidas, pois é fundamental que no momento da verdade, quando o cliente reclama ou solicita informação, haja capacidade de resposta em tempo útil. Ao mesmo tempo, deverá ser criada uma área na intranet só dedicada a este tema e os colaboradores que estão no atendimento dos balcões deverão ter acesso a um chat interno onde possam aprofundar questões de difícil resposta, em tempo real, e a atender o cliente. Gostaria também de realçar a importância da formação comportamental. Os colaboradores deverão estar treinados a actuar em situações de crise e com clientes difíceis. Num sector, em fase de maturidade, sem grandes diferenças entres os produtos financeiros de cada banco, como a banca, o que fará a distinção é a qualidade de serviço. E isso só é possível com colaboradores que dominem, para além da componente técnica, a “arte de sedução” dos clientes. A base desta actuação deverá assentar na criação de novos processos internos, programas de motivação e valorização dos colaboradores. Estes deverão receber apoio da cultura do banco, da estrutura organizacional e da liderança. Quem trabalha neste sector sabe que o desafio é grande, pois a aceitação e a adopção de mudanças culturais e estruturais implica que os líderes, como por exemplo os gerentes e directores de zona, tenham como método de solução de problemas o princípio de cooperação e comunicação interna. Neste momento, é necessário um novo papel, com eficácia, através de uma estrutura organizacional solidária, baseada na delegação do poder e da iniciativa. Neste novo papel, o líder precisa de ser o modelo e o pivot da nova cultura organizacional. É quase como um processo de “realfabetização” e “reeducação”. Mas muito necessário…
3. De que forma é que o que está a passar com o Lehman pode afectar a imagem e a comunicação dos bancos, bem como a forma como as pessoas se relacionam com as instituições financeiras?
Penso que aqui não se poderá generalizar. Os bancos não muito afectados directamente, como a maioria dos bancos portugueses, não terão grandes impactos negativos na sua imagem. Os outros e porque poderá implicar efeitos negativos para os clientes, é inevitável que para além dos prejuízos financeiros, sejam afectados em termos de imagem. É normal que a atitude dos clientes seja mais apreensiva e em certos casos até mesmo de desespero. E neste aspecto poderá influir na relação destes com os bancos. Certamente, maior prudência haverá.
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