O New Beetle em Exame

A decisão de posicionamento do New Beetle era uma “Missão Impossível”. De um lado tínhamos o segmento dos Baby Boomers, indivíduos com idade entre os 50 e os 60 anos, que na década de 70 tinham o Beetle como um fiel amigo. Tinham crescido com o carro e que para este segmento era o reviver o seu passado. Era também o segmento que mais capacidade financeira tinha para disponibilizar $15.000 pelo mesmo. É sem dúvida uma boa aposta de posicionamento.

Do outro lado, temos o segmento dos jovens, com idades compreendidas entre os 18 e os 34 anos, que não tinham laços afectivos com o carro, no entanto, consideravam-no como um brinquedo divertido, uma nova experiência de condução. Seria uma forma de fugir à standarização existente na sociedade de hoje, em que todas as pessoas parecem iguais, ou seja, funcionaria como uma forma de afirmação pessoal. O design do carro, de forma diferenciada, e as suas cores, fortes e garridas, são por si só uma afirmação e expressão de individualidade e personalidade.

As vantagens em posicionar o Beetle para o segmento Baby Boomers seriam poder vender os veículos a um preço superior, garantindo maiores margens unitárias à VW e aos seus parceiros de negócios. A desvantagem é o risco que se corre neste posicionamento, já que os estudos de comportamento dos consumidores indicam que os Baby Boomers parecem apreciar automóveis de grandes dimensões, onde o Beetle não se encaixa.

A vantagem em posicionar o Beetle para o segmento dos Jovens seria uma elevada afinidade das características do automóvel com as características dos próprios jovens – divertido, irreverente, colorido, o que eventualmente poderia ser correspondido em vendas.

Quando a comunicação de um produto se dirige muito especificamente a um segmento alvo corre-se o risco dessa comunicação ser apenas percebida por esse mesmo segmento, assim, a escolha de um segmento alvo especifico poderia, de facto, comprometer a escolha do outro segmento, pois os jovens raramente gostam de utilizar objectos, e os automóveis não fogem à regra, também utilizados pelos pessoas com a idade dos seus pais. O contrário, por vezes, também pode ser verdadeiro, embora não de forma tão evidente. O que poderia acontecer é que nenhum dos segmentos alvos gostasse de partilhar o seu brinquedo.

Havia aqui um conflito geracional a resolver. O sucesso do posicionamento do New Beetle estava directamente ligado à forma como a Volkswagen iria comunicar com os seus potenciais clientes.

Assim, talvez a melhor solução passa-se por utilizar uma mensagem, estilo e meios de comunicação abrangentes no sentido de contactar ambos os segmentos e considerar o modelo num competitive set que em vez de compartimentar as categorias entre carros pequenos, médios, grandes ou de luxo, poderia competir com os carros preferidos por ambos os segmentos alvo.

Mas, há um segmento que em todo o caso foi esquecido na altura e que é importantíssimo: as mulheres. Este é um carro claramente feminino, as suas formas arredondadas, as suas cores vivas, os seus pormenores interiores, são claramente a pensar nelas. Poderia ser posicionado junto das mulheres executivas, independentes, com poder económico, que gostam de um brinquedo irreverente, divertido, colorido e que apele aos sentimentos. Este é o público-alvo mais adequado ao New Beetle.

A decisão mais acertada por parte da Volkswagen of America teria sido escolher como seu público-alvo os Baby Boomers e as Mulheres Executivas, pois têm muitas particularidades em comum: elevado poder económico, idades próximas, experiência de vida e um apurado sentimentalismo. São tudo características que permitiriam posicionar o New Beetle como um produto Premium, que só alguns têm, e, ai sim, torna-se-ia aceitável concorrer com marcas europeias, como a BMW ou a Mercedes.