As expectativas do cliente são construídas com base em factores que indirecta ou directamente interagem com o cliente. Estes factores vão “ditar” a procura de um serviço pelo cliente. No modelo de ZEITHAML, PARASURAMAN e BERRY são identificados 4 grandes factores que influenciam o serviço esperado pelo cliente, ou seja, o desejo e necessidades, as experiências anteriores, comunicação externa e o passa a palavra, emergem no cliente a expectativa do que ele espera de um bem adquirido o serviço prestado por uma empresa.
O passa palavra consiste na comunicação que o cliente estabelece com os outros clientes, amigos ou colegas. Ou seja, escutar informações uns dos outros em forma de comentários positivos ou depreciativos e recomendações. Este tipo de diálogo e interacção ajuda a criar expectativas no cliente, positivas ou negativas relativamente aos serviços e às empresas que os prestam. As necessidades pessoais do cliente são também um outro factor importante, ou seja, são circunstâncias específicas de cada cliente. Os desejos e expectativas diferem de ocasião para ocasião e são de acordo com as necessidades determinadas pela personalidade e individualidade do cliente. Um terceiro factor é determinado pela experiência anterior do cliente, para com o serviço ou empresa com quem no futuro contactará. Um quarto factor tem a ver com a comunicação externa. Consiste na comunicação que a empresa divulga junto dos seus clientes. São mensagens directas ou indirectas veiculadas por meios publicitários e informações prestadas pelos clientes internos da empresa.
O Marketing como ferramenta de gestão é hoje visto pelas empresas como o propulsor da venda de bens e serviços aos clientes. A publicidade realizada pela empresa impulsiona no cliente o aumento das expectativas, relativamente, à venda de um bem ou serviço, dado que, numa óptica e política de qualidade e satisfação do cliente, anunciam e prometem uma qualidade de serviço impar. Contudo, a comunicação da qualidade é mais do que promoção ou publicidade. É uma prática constante de melhoramento dos procedimentos de produção de um serviço. Existem também outras formas de comunicar ao cliente a “promessa” de qualidade do serviço, tais como, o local onde é prestado e custo para o cliente. Para além disso, o preço é um dos indicadores mais importantes no juízo de valor do cliente pela qualidade do serviço prestado.
Assim sendo, as expectativas dos clientes não são completamente estáticas e têm sobretudo um carácter heterogéneo. Para uma empresa assente num modelo de gestão estratégica, alicerçado numa política de gestão de qualidade de serviço prestado e orientação para a satisfação do cliente, devem ser tidos em consideração os factores que influenciam a formação e a modificação das expectativas.
No entanto, a análise desses factores não pode ser dissociada da análise e conhecimento das dimensões de qualidade mais importantes para o serviço em causa ou saber quais as actuais expectativas do cliente. Sem uma análise coerente e circunscrita em parâmetros chave, previamente identificados e analisados, o impacto no serviço prestado poderá vir a ser negativo. Daí a importância e a urgência de criar metodologias e formas de conhecer, entender e quantificar as expectativas dos clientes como medidas de controlo e avaliação das acções da empresa na prestação de serviços ao cliente. Devem-se conhecer as expectativas do cliente para que a empresa consiga prestar um serviço de qualidade e excelência aos seus clientes, ajustado às suas expectativas .
O Modelo SERVQUAL consiste num questionário de duas secções, uma centrada na mensuração das expectativas dos clientes sobre empresas de um determinado sector e uma segunda secção correspondente à mensuração das percepções do cliente sobre a empresa desse mesmo sector que prestou o serviço ao cliente.
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