Expectativas nos Serviços

Quando um serviço é prestado ao cliente, é percepcionado consoante a expectativa que ele tem em relação ao serviço prestado. O mesmo serviço prestado a diferentes clientes é percepcionado por eles de diferentes maneiras, consoante as suas expectativas. Contudo, a qualidade do serviço e a sua avaliação só é aferida e concretizada no momento em que o cliente toma contacto com o serviço prestado. Os serviços são intangíveis, perecíveis e indissociáveis do seu consumo. Ou seja, o cliente só poderá emitir um juízo de valor sobre a qualidade do serviço prestado ou valor do produto após a aquisição e consumo dos mesmos. Todavia, a dificuldade em reproduzir o serviço repetidas vezes de uma forma precisa e consistente, atribui aos serviços um carácter heterogéneo na sua aplicabilidade e prestação ao cliente, bem como na percepção do mesmo. Quanto maior for o nível de exigência e participação do cliente, maior será o carácter de heterogeneidade da prestação do serviço.

As expectativas dos clientes são o resultado do grau de intangibilidade do serviço e grau de participação do cliente no processo de prestação do mesmo.

A intangibilidade da prestação do serviço, de uma forma geral, poderá dificultar a avaliação que o cliente faz da qualidade do serviço. O cliente poderá ser influenciado por evidências tangíveis, tais como as instalações, equipamentos, clientes internos da empresa, bem como o preço. A inexistência destes faz com que o cliente confie em recomendações informais de familiares e amigos.

No que concerne ao grau de participação do cliente, este consiste no grau de integração do cliente no processo de prestação de um serviço, o qual também influencia as expectativas do cliente durante todo o processo.

Uma participação do cliente mais próxima e activa junto da empresa que presta o serviço, geralmente, contribui para um ajustamento mais realista das expectativas. Uma participação activa por parte do cliente, resulta num maior grau de responsabilidade pelo resultado, sendo que, as suas expectativas são ajustadas em função dos resultados das suas próprias acções. Por outro lado, quando o cliente tem uma participação passiva, faz com que o cliente atribua uma maior responsabilidade junto do prestador do serviço.

Na prática, uma participação activa, por exemplo, resulta da expectativa de um cliente em relação ao serviço de um bar. Esta dependerá da forma como o cliente interagir e não apenas da forma como o funcionário presta o serviço. Neste caso é importante que o funcionário, no papel de prestador do serviço, actue como facilitador, criando condições para induzir o cliente a actuar de forma recompensadora.

Uma participação passiva, por exemplo, resulta num paciente quando vai a uma consulta médica e deposita toda a confiança no seu médico. Ou seja, a atenção do médico, a demonstração de conhecimento e comunicação explicativa tendem a elevar a expectativa do cliente, diminuindo o risco percebido e a sensação de ansiedade.