Preço

“Preço é o volume de dinheiro cobrado por um produto ou serviço”. (Kotler, 1998)

A rigor, nem tudo que é cobrado envolve necessariamente dinheiro. O preço poderá ser definido como sendo algo que é trocado para que se adquira alguma coisa de valor.

O preço tem importância na determinação dos lucros de uma empresa, pois todo o restante se refere a custos. Ao se determinar o preço de um produto, o profissional de marketing deve considerar que o que leva o cliente a escolher um determinado produto são factores muitas vezes de carácter psicológico.

O cliente compra a satisfação de uma necessidade e avalia quanto está disposto a pagar por um determinado bem.

A determinação do preço faz parte da estratégia adoptada por uma empresa para o alcance de um determinado objectivo. Kotler (1998) cita alguns objectivos mais comuns adoptados pelas empresas: sobrevivência, maximização do lucro corrente, liderança na participação do mercado e liderança na qualidade do produto.

O objectivo de sobrevivência é adoptado quando a empresa tem excesso de capacidade, forte concorrência ou mudanças dos desejos dos consumidores. A empresa estabelece preços baixos cobrindo apenas os custos variáveis e alguns custos fixos, onde o lucro é menos importante do que a sobrevivência. A estratégia da sobrevivência é apenas um objectivo a curto prazo, pois a longo prazo a empresa terá que acrescentar valor, caso contrário será extinta.

Muitas empresas usam a maximização dos lucros correntes como meta na fixação de preços. Nesse caso a empresa enfatiza os resultados financeiros actuais, não se preocupando com as consequências a longo prazo.

Outras empresas desejam obter liderança na participação do mercado, acreditando que com uma participação maior no mercado terão os custos mais baixos e os lucros maiores a longo prazo.

Há ainda as empresas que objectivam atingir a liderança na qualidade do produto, e isso normalmente requer preços mais elevados para cobrir esta qualidade e o alto custo com o produto e a sua distribuição.

No entanto, frequentemente os pequenos empresários tomam decisões de preços com base na concorrência ou pela aplicação rotineira de algumas fórmulas-padrão de determinação de preços.

Os preços podem ser determinados tendo em conta um conjunto de factores determinantes:

-Custo: leva em conta o ponto de equilíbrio, ou seja, a partir de que volume vendido a empresa cobre os custos variáveis e custos fixos e passa a ter lucro.

-Percepção dos consumidores: as opiniões de valor dos clientes podem ter pouca ou nenhuma relação com o custo do produto ou com o preço cobrado pela concorrência. Muitas vezes um preço maior pode ser percebido pelo cliente como um produto de maior qualidade.

-Concorrência: este logicamente é um factor importante a ser considerado na determinação de preços. Isto deve ser feito no contexto de operação total do negócio e no ambiente em que está a actuar. É necessário saber porque está a concorrência a praticar determinada política de preços, e se preços menores são frutos de uma estrutura de custos menor ou de uma estratégia deliberada frente ao mercado.