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quarta-feira, maio 28, 2008

O Lado Humano do Marketing

Vender, vender, vender. São estas as palavras de ordem que todos os dias ouvem nas empresas. Ao mesmo tempo, fala-se muito em qualidade, em servir bem os clientes, mas julgo que se deveria estar mais atento aos sinais do mercado e sobretudo ouvir, ouvir mais os clientes internos e externos. Parece que ninguém está disposto a reconsiderar o que pensa. Vivemos num mundo de verdades absolutas. E a verdade dos clientes? Dos colaboradores? Das outras pessoas?

Lisa Bolton, professora de Marketing da “Wharton School” num dos seus estudos conclui que a “Identidade” é um filtro viciado que exclui informações, outras perspectivas, bem como qualquer influência social que não combine com ela. Será que é por isso que numa empresa quem está na área de Marketing, normalmente, acha que se precisa mais de publicidade e quem está na área de Recursos Humanos acha que se precisa mais de Formação? Então, a “Identidade” é um meio poderoso para a construção da fidelidade à marca. Quer para os clientes, quer para os colaboradores (clientes internos).

Vejamos o caso da “Harley Davidson”. Um bom exemplo. Apesar da dimensão da empresa, os seus empregados, patrões e colaboradores, funcionam todos como “peças” de um grande puzzle, quase quebrando as hierarquias entre departamentos. Neste momento, existem mais de 1.300 pontos de vendas oficiais da Harley Davidson, espalhados por 60 países, e cada um deles é mais do que apenas um local onde se podem comprar motos. São pontos de partida e destinos, lugares para encontrar ou até fazer novos amigos e conhecer outros fãs da marca. Este sentimento de família, união e pertença, é fortemente passado para os seus clientes através do Harley Owners Group (HOG). Aliás, esses são também os seus valores partilhados pelos mais de 900.000 membros: dizer a verdade, ser justo, manter as promessas, respeitar o próximo e encorajar a curiosidade intelectual.

Recorrendo à tese central da abordagem do Capital Humano proposta por Odiorne - se os empregados constituem um activo e possuem valor, então, podem ser geridos, em parte, da mesma forma que uma carteira de acções, ou seja, de modo a manter ou aumentar o seu valor para a organização –, este assunto leva-me a pensar sobre o desafio que é reconciliar os diferentes pontos de vista dentro de uma empresa. É inequivocamente um problema de Gestão e, portanto, de Marketing. Também me fez pensar que o simples facto de uma pessoa ser actuante e “pró-activa” nas actividades exigidas numa determinada empresa proporciona, na verdade, uma “Identidade” excepcionalmente forte para muita gente. Uma identidade forte, como vimos, torna mais difícil pensar sobre outros pontos de vista possíveis. Por outro lado, sabemos que a determinação e persistência na estratégia adoptada são características importantes … desde que seja correcta! Assim, como actuar? O que fazer? Como conseguir que os seus colaboradores “vistam a camisola”? Que pensem consigo a empresa, que “sintam” a empresa? Já pensou que eventualmente não está a deixar os seus colaboradores afirmarem também as suas “Identidades”?

Recordo que, já no início do séc. XX, a teoria da “Gestalt” afirmava que não se pode ter conhecimento do todo através das partes, mas sim das partes através do todo. Ou seja, e voltando ao início, vender, vender, vender, sim, mas vender bem é possível às empresas que funcionam como uma equipa, em que a estratégia adoptada é muito mais que o simples somatório das várias “Identidades” presentes. E na sua empresa como é? Os seus colaboradores também são clientes? Lanço-lhe o desafio do Marketing Interno.

Artigo de opinião publicado no Jornal de Negócios (19/10/2006)

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