Análise da Situação

Kotler (1999) afirma que um planeamento formal pode trazer muitos benefícios para a organização, estimulando a administração a pensar adiante de forma sistemática, forçando o refinamento dos seus objectivos e políticas, melhorando a coordenação de esforços e a obtenção de padrões mais claros de desempenho.

“A definição clara da missão age como uma mão invisível guiando as pessoas dentro da organização a fim de que elas possam trabalhar no sentido de atingir os objectivos totais da organização, de forma independente mas ao mesmo tempo colectiva”. (Kotler, P. & Armstrong, G., 1999)

A visão de futuro de uma organização deve estar em sintonia com a sua missão. A situação proporciona a localização de tempo e espaço no plano, deve conter em primeiro lugar a razão de ser do plano de marketing.

O plano de marketing nesta fase aborda o mercado e o ambiente onde será colocado em prática através da recolha e análise de informação. O consumidor, a concorrência, e o posicionamento são os elementos básicos desta fase.

É fundamental para a definição de uma estrutura da actividade de marketing uma análise ambiental que permita a identificação e avaliação de forças e deficiências da organização, e a explicação por que este cenário oferece oportunidades ou ameaças.

É através da análise ambiental que se desenham cenários de mudanças externas que podem afectar o mercado e se avaliam os impactos desses cenários de mudança.

A análise do ambiente social permite detectar características, elementos culturais e atitudes do público-alvo que afectam as suas percepções e reacções em relação ao produto/serviço, ou até mesmo da organização.

Outro aspecto importante a considerar, face às mudanças e principais tendências de consumo, é a análise e o acompanhamento do ambiente demográfico, através da análise da população e o ambiente económico, através da análise do poder de compra.

Outra questão importante relaciona-se com o ambiente tecnológico, as novas tecnologias também significam novos mercados e oportunidades/ameaças. A tecnologia tem sido uma das forças mais intensas a moldar a vida dos consumidores e das empresas, estimulando investimentos e actividades económicas.

“Os desenvolvimentos tecnológicos proporcionam oportunidades importantes para melhorar o valor oferecido aos clientes. Quando as organizações não acompanham as mudanças, a tecnologia torna-se uma ameaça”. (Churchill, 2000)

A análise da situação além da descrição de factos passados e presentes deverá ter um conteúdo analítico e projectivo. Englobando o estudo dos dados externos e internos à empresa, nomeadamente, quota de mercado, vendas, custos e margens de comercialização, tecnologia, tendências do mercado, análise de políticas fiscal, monetária, consumo e ambiente e análise do sector, dos clientes e dos concorrentes, entre outros aspectos.

Assim, esta análise deverá ter enfoque em cada um dos seguintes pontos:
-Caracterização do ambiente em que a organização se insere;
-Caracterização do sector de actividade e da oferta existente;
-Caracterização da Concorrência;
-Caracterização da procura e do mercado;
-Caracterização dos produtos/serviços concorrentes;
-Caracterização dos fornecedores;
-Caracterização do produto/serviço a criar: pontos fortes e fracos;
-Identificação das ameaças, oportunidades, pontos fracos e fortes (análise SWOT).

A análise SWOT (Strenghts - pontos fortes; Weakness - pontos fracos; Opportunities - oportunidades; Threats - ameaças), consiste na percepção das variáveis presentes na empresa e no mercado.

Assim, ao nível externo a empresa procura identificar ameaças, variáveis não-controláveis pela organização que podem afectar negativamente o seu desempenho e oportunidades, variáveis também não-controláveis, mas que podem afectar positivamente o desempenho da empresa. Na análise interna, a empresa procura identificar as suas forças e fraquezas.

Em cada mercado, pode-se encontrar um conjunto de factores de grande influência no desempenho das empresas. São os atributos valorizados pelos consumidores nas suas opções de compra. E em relação a esses factores a empresa tem de garantir um bom desempenho para obter sucesso no mercado. Esses factores designam-se de factores críticos de sucesso ou por factores-chave de sucesso e são conhecidos pela sigla FCS.