Os Jovens e os Bancos

Num verdadeiro quadro de mudança é o cliente quem, cada vez mais, dita as regras e só aqueles bancos que tiverem fortes preocupações com a satisfação das necessidades deste sobreviverão no futuro.

Na realidade, os bancos em Portugal já começam a perceber que a utilização de técnicas de «hard-selling» é cada vez menos eficaz e até prejudicial junto dos clientes mais informados ou de nível sócio-económico mais elevado.

Em paralelo, a utilização de novas tecnologias possibilita um aumento da capacidade de armazenamento e processamento de informação dos clientes, a custos cada vez mais reduzidos.

Esta realidade tecnológica, nomeadamente as «data warehouse», «data mining» e a internet, permite a disponibilização de novas formas de contacto, acesso e distribuição, assim como, novas e eficazes abordagens comerciais, numa tentativa de personalização e diferenciação da oferta bancária.

Com o aparecimento dos canais alternativos, o balcão deixa de ser o único elo de ligação entre o banco e o cliente. Todavia, será necessária uma redefinição do papel do balcão, tornando este espaço um centro de aconselhamento técnico individual.

Esta nova filosofia permitirá encontrar os produtos financeiros adequados a cada cliente, partindo do conhecimento do cliente para os produtos e não dos produtos para o cliente.

Na realidade, os bancos têm de estar muito atentos aos mercados onde actuam, uma vez que estes são constituídos por grupos de clientes com necessidades e características diferentes.

Ao mesmo tempo, a clientela mais jovem tem vindo a despertar, cada vez mais, a atenção dos bancos, uma vez que esta medida permitirá rejuvenescer as bases de dados, numa busca de fidelização dos clientes o mais cedo possível.

Para conseguirem alcançar este objectivo, os bancos terão de ter um conhecimento profundo dos jovens enquanto consumidores: saber em que acreditam, o que pretendem e como actuam.

Será com base nesse conhecimento que os bancos terão de criar ofertas específicas para a satisfação das necessidades destes, tentando em simultâneo educar os jovens a compreender os benefícios que podem advir de uma relação de mútua confiança entre ambas as partes.

Um dos primeiros aspectos que podemos observar é que o mercado jovem não é homogéneo relativamente às necessidades e comportamentos financeiros, alterando de acordo com os diversos grupos e diferentes estágios da vida.

De um modo geral, existe a percepção que a oferta existente é muito semelhante em todos os bancos e que o atendimento deverá ser mais personalizado e adequado a cada um dos grupos.

Os adolescentes e os estudantes universitários são jovens que não têm memória do tempo que antecedeu a era das novas tecnologias, da televisão por cabo, do fax e do computador. São a primeira geração «high-tech», receptivos a ideias de «e-commerce» e de banco directo, quer via telefónica, quer através da internet. Eventualmente, terão mais dinheiro para gastar e para poupar.

Os adolescentes, jovens que segundo o estudo têm tendência para utilizar as poupanças obtidas durante a infância, começam a valorizar a oferta bancária, sobretudo se esta trouxer vantagens quanto à ocupação dos tempos livres e proporcionar fácil movimentação da conta. Dão grande importância às campanhas promocionais.

A principal razão de escolha de um banco é o banco onde os pais fazem maior movimento, uma vez que são estes que tomam a decisão de abrir a conta. Daí o seu fraco envolvimento com os bancos.

O dinheiro que poupam e depositam na conta provem da mesada ou ofertas dos pais e familiares mais próximos.

Não demonstram grande curiosidade e interesse em conhecer novos produtos e serviços financeiros, pois consideram que os bancos não se preocupam com as suas verdadeiras necessidades, enquanto adolescentes. Contudo, gostariam que os bancos tivessem mais produtos/serviços específicos para as suas necessidades.

Os estudantes universitários são clientes transaccionais tendo uma fraca vinculação ao banco. Valorizam a rapidez, funcionalidade, facilidades e expectam um banco com produtos/serviços direccionados exclusivamente para as suas necessidades específicas.

Estes jovens esperam melhorias ao nível da automatização dos serviços e as vantagens relacionadas com o cartão multibanco são fulcrais para a sua satisfação.

Apesar dos seus rendimentos, em grande parte provirem da mesada dos pais, este grupo de clientes demonstra grandes expectativas e interesse na existência de balcões nas universidades com produtos e serviços financeiros específicos para universitários.

O cartão da universidade é um dos factores de peso na escolha do banco, tal como a atribuição de um cartão de crédito. Por outro lado, o banco onde os pais têm conta também aparece como um dos factores de escolha de banco, só que a sua importância é menor quando comparada com a dos adolescentes.

Por sua vez, os jovens licenciados em início de vida activa já têm um maior envolvimento com o banco. Procuram gerir as suas pequenas poupanças da melhor forma e obter crédito para concretizarem os seus desejos e objectivos, tais como compra de uma casa, início de um negócio próprio e compra de um carro. São clientes que já possuem um maior poder negocial, estando abertos à mudança de banco caso lhes proponham melhores condições e aconselhamento financeiro.

Este grupo de jovens é aquele que está menos dependente dos pais e mais dependente do banco para atingir o nível de vida desejado. De uma forma generalizada, a rapidez e simpatia, o conhecimento dos funcionários e as boas condições no crédito habitação são os factores chave para a escolha de um banco. De salientar também, que nos mais novos a entidade patronal aparece como uma das razões de peso na escolha do banco.

Muito atentos aos conselhos financeiros, estes jovens apreciam as iniciativas do banco que demonstrem interesse e reconhecimento por eles.

Em suma, os bancos que pretendam dinamizar as suas acções no segmento jovem terão de ter a plena consciência dos custos e benefícios que existem em captar os clientes enquanto jovens e de que esta estratégia só fará sentido se conseguirem manter fiéis estes clientes mesmo após a juventude.