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quarta-feira, setembro 13, 2006

Posicionamento

A definição do posicionamento do produto é essencial, sendo que se trata da forma como o consumidor percebe o produto. Depois de definir o seu posicionamento, a organização deve identificar as possíveis vantagens competitivas sobre as quais irá construir a sua posição no mercado, devendo ter a capacidade de ter um desempenho melhor que o dos concorrentes na oferta de algo que o mercado valorize.

A Coca-Cola, por exemplo, é vista como a maior empresa de refrigerantes do mundo; a Ferrarri como uma das melhores construtoras de automóveis do mundo.

Ao posicionar uma marca, um produto ou serviço na mente do consumidor, a empresa está a reforçar a imagem que este consumidor tem da organização.

As empresas que conseguem fazer com que os consumidores a reconheçam de forma singular, ou seja, aquelas que obtêm sucesso no desenvolvimento de estratégias de posicionamento e, consequentemente, constroem uma imagem empresarial forte, possuem posições fixas no mercado.

O posicionamento da empresa deve reflectir-se no seu marketing mix. Sendo que este consiste essencialmente na elaboração dos detalhes tácticos da estratégia de posicionamento. Assim, uma empresa que conquista a posição de “alta qualidade” deve produzir produtos de alta qualidade, cobrar um preço alto, distribuir através de revendedores de alta classe e anunciar em revistas conceituadas.

As estratégias de marketing tradicionais enfatizam os atributos e características dos produtos ou serviços e não são adequadas para que uma empresa consiga estabelecer uma posição sólida nos mercados actuais, pois não consideram a imagem e as mudanças como factores importantes e, acima de tudo, porque o desenvolvimento e a manutenção de boas relações com os clientes nunca é seu objectivo principal.

No modelo tradicional, a empresa começa por decidir como deseja posicionar-se no mercado. Em seguida, lança um slogan que resume a mensagem desejada, e por fim investe em publicidade e promoções, até que o slogan seja amplamente reconhecido pelo consumidor. Este método baseia-se na manipulação da mente do consumidor, levando-o a reconhecer a posição desejada pela empresa. Esta teoria de posicionamento é centrada na empresa e não no cliente, portanto no mercado actual, ela é estática.

O posicionamento dinâmico compreende três etapas que interagem entre si. Se uma delas falhar, põe a perder todo o processo de posicionamento. Essas três etapas são:

- Posicionamento do produto – a empresa determina como deseja posicionar o seu produto/serviço no mercado competitivo; constrói uma imagem seja com base no preço, qualidade, tecnologia ou como deve segmentar os seus mercados. A empresa deve dar especial atenção a factores intangíveis de posicionamento, tais como a liderança e a qualidade do produto.

- Posicionamento no mercado – o produto tem que ganhar o reconhecimento do mercado, credibilidade junto dos consumidores. A empresa deve conhecer os factores que impulsionam o ambiente externo.

- Posicionamento da empresa – feito principalmente através do sucesso financeiro da empresa. Quando os produtos são rentáveis, muitos dos seus erros são desculpados, se não esquecidos.
Mas quando os lucros caem, a sua posição degrada-se. Os consumidores apresentam resistência em comprar produtos de empresas com problemas financeiros, principalmente se forem caros e complexos. Caso uma empresa se veja confrontada com tal situação, terá que começar novamente do estágio do posicionamento do produto e reconstruir a sua posição no mercado

segunda-feira, setembro 11, 2006

TRYVERTISING

Hoje os produtos não são vendidos, são comprados. O produto é comprado pelo que representa a marca e não pela recomendação de um vendedor. Num supermercado, as marcas estão nas prateleiras à espera dos consumidores. Não é preciso vender. Eles já fizeram a sua escolha através da marca. E o que sempre foi verdade num supermercado, começa a ser considerado para todos os produtos. O que temos de criar é uma marca na mente do consumidor para que ele compre.

Sabendo que o passa-palavra é a melhor ferramenta de comunicação, grandes marcas têm vindo a dirigir as suas estratégias para o TRYVERTISING, uma das tendências de marketing.

O que significa exactamente Tryvertising? Em bom português significa “ver com as mãos”. É a ver com as mãos que os consumidores gostam de conhecer os produtos. E é por isso que as marcas querem levar os consumidores a conhecer as marcas, os produtos,…experimentando-os em ambientes mais descontraídos.

Product placement, sampling ou experimentação no ponto de venda são já algumas situações de Tryvertising. O Tryvertising alarga o âmbito para experiências mais subtis, para que a reacção seja mais positiva possível.

A publicidade de massas é uma forma indirecta de chegar ao consumidor. Não há contacto com a marca, mas com a opinião do fabricante ou de figuras públicas.

Com o Tryvertising são os consumidores reais que experimentam o produto e espalham a notoriedade da marca.

sexta-feira, setembro 08, 2006

Os Jovens e os Bancos


Num verdadeiro quadro de mudança é o cliente quem, cada vez mais, dita as regras e só aqueles bancos que tiverem fortes preocupações com a satisfação das necessidades deste sobreviverão no futuro.

Na realidade, os bancos em Portugal já começam a perceber que a utilização de técnicas de «hard-selling» é cada vez menos eficaz e até prejudicial junto dos clientes mais informados ou de nível sócio-económico mais elevado.

Em paralelo, a utilização de novas tecnologias possibilita um aumento da capacidade de armazenamento e processamento de informação dos clientes, a custos cada vez mais reduzidos.

Esta realidade tecnológica, nomeadamente as «data warehouse», «data mining» e a internet, permite a disponibilização de novas formas de contacto, acesso e distribuição, assim como, novas e eficazes abordagens comerciais, numa tentativa de personalização e diferenciação da oferta bancária.

Com o aparecimento dos canais alternativos, o balcão deixa de ser o único elo de ligação entre o banco e o cliente. Todavia, será necessária uma redefinição do papel do balcão, tornando este espaço um centro de aconselhamento técnico individual.

Esta nova filosofia permitirá encontrar os produtos financeiros adequados a cada cliente, partindo do conhecimento do cliente para os produtos e não dos produtos para o cliente.

Na realidade, os bancos têm de estar muito atentos aos mercados onde actuam, uma vez que estes são constituídos por grupos de clientes com necessidades e características diferentes.

Ao mesmo tempo, a clientela mais jovem tem vindo a despertar, cada vez mais, a atenção dos bancos, uma vez que esta medida permitirá rejuvenescer as bases de dados, numa busca de fidelização dos clientes o mais cedo possível.

Para conseguirem alcançar este objectivo, os bancos terão de ter um conhecimento profundo dos jovens enquanto consumidores: saber em que acreditam, o que pretendem e como actuam.

Será com base nesse conhecimento que os bancos terão de criar ofertas específicas para a satisfação das necessidades destes, tentando em simultâneo educar os jovens a compreender os benefícios que podem advir de uma relação de mútua confiança entre ambas as partes.

Um dos primeiros aspectos que podemos observar é que o mercado jovem não é homogéneo relativamente às necessidades e comportamentos financeiros, alterando de acordo com os diversos grupos e diferentes estágios da vida.

De um modo geral, existe a percepção que a oferta existente é muito semelhante em todos os bancos e que o atendimento deverá ser mais personalizado e adequado a cada um dos grupos.

Os adolescentes e os estudantes universitários são jovens que não têm memória do tempo que antecedeu a era das novas tecnologias, da televisão por cabo, do fax e do computador. São a primeira geração «high-tech», receptivos a ideias de «e-commerce» e de banco directo, quer via telefónica, quer através da internet. Eventualmente, terão mais dinheiro para gastar e para poupar.

Os adolescentes, jovens que segundo o estudo têm tendência para utilizar as poupanças obtidas durante a infância, começam a valorizar a oferta bancária, sobretudo se esta trouxer vantagens quanto à ocupação dos tempos livres e proporcionar fácil movimentação da conta. Dão grande importância às campanhas promocionais.

A principal razão de escolha de um banco é o banco onde os pais fazem maior movimento, uma vez que são estes que tomam a decisão de abrir a conta. Daí o seu fraco envolvimento com os bancos.

O dinheiro que poupam e depositam na conta provem da mesada ou ofertas dos pais e familiares mais próximos.

Não demonstram grande curiosidade e interesse em conhecer novos produtos e serviços financeiros, pois consideram que os bancos não se preocupam com as suas verdadeiras necessidades, enquanto adolescentes. Contudo, gostariam que os bancos tivessem mais produtos/serviços específicos para as suas necessidades.

Os estudantes universitários são clientes transaccionais tendo uma fraca vinculação ao banco. Valorizam a rapidez, funcionalidade, facilidades e expectam um banco com produtos/serviços direccionados exclusivamente para as suas necessidades específicas.

Estes jovens esperam melhorias ao nível da automatização dos serviços e as vantagens relacionadas com o cartão multibanco são fulcrais para a sua satisfação.

Apesar dos seus rendimentos, em grande parte provirem da mesada dos pais, este grupo de clientes demonstra grandes expectativas e interesse na existência de balcões nas universidades com produtos e serviços financeiros específicos para universitários.

O cartão da universidade é um dos factores de peso na escolha do banco, tal como a atribuição de um cartão de crédito. Por outro lado, o banco onde os pais têm conta também aparece como um dos factores de escolha de banco, só que a sua importância é menor quando comparada com a dos adolescentes.

Por sua vez, os jovens licenciados em início de vida activa já têm um maior envolvimento com o banco. Procuram gerir as suas pequenas poupanças da melhor forma e obter crédito para concretizarem os seus desejos e objectivos, tais como compra de uma casa, início de um negócio próprio e compra de um carro. São clientes que já possuem um maior poder negocial, estando abertos à mudança de banco caso lhes proponham melhores condições e aconselhamento financeiro.

Este grupo de jovens é aquele que está menos dependente dos pais e mais dependente do banco para atingir o nível de vida desejado. De uma forma generalizada, a rapidez e simpatia, o conhecimento dos funcionários e as boas condições no crédito habitação são os factores chave para a escolha de um banco. De salientar também, que nos mais novos a entidade patronal aparece como uma das razões de peso na escolha do banco.

Muito atentos aos conselhos financeiros, estes jovens apreciam as iniciativas do banco que demonstrem interesse e reconhecimento por eles.

Em suma, os bancos que pretendam dinamizar as suas acções no segmento jovem terão de ter a plena consciência dos custos e benefícios que existem em captar os clientes enquanto jovens e de que esta estratégia só fará sentido se conseguirem manter fiéis estes clientes mesmo após a juventude.

quinta-feira, setembro 07, 2006

O Disfarce da Publicidade

Todos nós já passámos pela frustrante experiência de estarmos a ver com grande entusiasmo um filme e sermos interrompidos pela “chata da publicidade”. Não é verdade? Remédio normalmente utilizado: W.C. e zapping. Assim sendo, e com um consumidor cada vez mais informado, exigente e sofisticado as mensagens publicitárias que interrompem o entretenimento têm vindo, nos últimos anos, a perder impacto junto do mercado consumidor.

Com a crescente ineficiência da publicidade na TV, algumas empresas anunciantes de renome iniciaram um processo de mudança substancial no planeamento dos seus investimentos em comunicação. No ano passado, a Unilever, um dos fortes anunciantes mundiais, informou o mercado que diminuiu em 20%, nos últimos 3 anos, a comunicação tradicional em TV e que no futuro esse decréscimo seria mais acentuado. A Coca-cola, uma referência da comunicação publicitária em TV, tem vindo a transferir a comunicação comercial em TV para novas abordagens experimentais e tecnológicas. E outros exemplos como a American Express, a Procter & Gamble e a Ford Motor Company têm vindo a anunciar novas estratégias de comunicação, por considerarem que existem actualmente outras alternativas mais eficientes de comunicar com os consumidores.

Certamente, estaremos recordados da utilização pelo James Bond de uma viatura BMW, do seu relógio Omega e de um telemóvel Nokia. Temos também presente, aquando do 19º aniversário da “Oprah Winfrey Show”, a oferta de um carro “Pontiac” a cada uma das 276 pessoas que assistiam ao programa. Também em Portugal, não esquecemos a série “Médico de Família”, produzida pela Endemol, onde foram utilizados vários produtos de gama alimentar. Mais recentemente temos os chamados “fenómenos televisivos” do momento: “Morangos com Açúcar” e “Floribella”, onde o sucesso destas telenovelas, para além das audiências, atinge também as receitas publicitárias e de «merchandising».

É verdade, o marketing de entretenimento, também vulgarmente conhecido por «Product Placement» e «Soft Sponsoring», está aí em força e revela-se uma fonte eficaz de financiamento dos produtos de entretenimento como séries e telenovelas e, ao mesmo tempo, uma nova forma de as empresas anunciantes aumentarem a eficácia da comunicação das suas marcas e produtos na TV.

Os profissionais de marketing têm procurado novas formas, não tradicionais, de comunicação das suas marcas e produtos junto dos consumidores. Temos um novo Marketing de Entretenimento que conjuga a comunicação com o entretenimento e que pode ser realizado em filmes, TV, jogos de vídeo, música, teatro, livros, entre outros. O consumidor perde a habilidade de optar por não se expor à mensagem publicitária, dado que a mensagem é enviada como conteúdo de entretenimento.

Apesar de raro, mas crescente, um exemplo interessante é o do «product placemen» em livros, consubstanciado através de acordos entre autores e empresas. Em 2004, a Ford britânica promoveu um acordo com Carole Mattews para incluir o «merchandising» do automóvel Focus nos seus futuros livros “The Sweetest Taboo” e “With or Without you”.

Todavia, o marketing de entretenimento para funcionar, independentemente dos «media» utilizados, não pode ser exagerado. A mensagem tem de passar para o consumidor, sem que ele se sinta incomodado. Neste sentido, o «Advertainment» ou «Branded Entertainment» surge como um conteúdo de entretenimento que imita formas de media tradicional, mas que é criado somente como um veículo para promover anunciantes específicos, como filmes de curta metragem, «advergames» e simulacra ambiental.

Assim, a palavra de ordem deverá ser a integração, uma vez que os conteúdos de entretenimento deverão ser pensados de raiz para ficarem integrados na história. Entramos numa nova era e as empresas anunciantes deverão procurar o equilíbrio certo das políticas de «marketing mix» a definir e o marketing de entretenimento deverá fazer parte desse «mix».


Publicado hoje no Jornal de Negócios

segunda-feira, setembro 04, 2006

Investigação e Desenvolvimento


A cooperação entre a Universidade e a indústria tem aumentado consideravelmente nas últimas décadas. Se a forma tradicional de cooperação Universidade-Indústria está institucionalizada num conjunto de relações oficiais celebradas em torno dos contratos e acordos de investigação, elas não esgotam as relações possíveis.

Além da tarefa central de educação e investigação, tem emergido um novo papel para a Universidade, o económico, relativamente à sua região. Por outro lado, como resultado da cientificação da tecnologia, o valor do conhecimento tem crescido.

Aumentaram também substancialmente o número de empresas que se destinam à comercialização dos resultados da investigação universitária e isto gerou novos problemas, nomeadamente problemas éticos.

De uma forma geral, a Universidade e a indústria têm diferentes objectivos. Por um lado, os investigadores universitários pretendem expandir os limites do conhecimento procurando explicações lógicas, enquanto os modelos da indústria dizem respeito às aplicações conduzindo a incrementos nos produtos com vista à comercialização.

Contrastes de prioridades entre a Universidade e a Indústria:

a) Objectivos da Universidade

-Novas descobertas
-Conhecimento novo
-Novos meios financeiros para investigação adicional
-Investigação básica
-Longo-prazo
-Know-How, o quê, porquê?
-Publicações
-Bem público, livre
-Liberdade académica

b) Objectivos da Indústria
-Novas aplicações
-Valor acrescentado
-Benefícios financeiros
-Investigação aplicada
-Curto-prazo
-Orientação por produto
-Secretismo, sigilo
-Protecção, patentes
-Abordagem comercial

O relacionamento Universidade-Indústria tem beneficiado dos pontos fortes e das apetências de cada uma das partes. Importa sublinhar a responsabilidade, tanto da Universidade como da indústria, pelo desenvolvimento do processo de inovação.

A inovação depende, para além da educação e investigação, de uma rede de interacções e troca de ideias.

A aproximação industrial às mudanças técnicas e a colaboração com as Universidades baseiam-se na seguinte perspectiva: são as Universidades que estão (ou deveriam estar) na primeira linha da inovação científica, mas é no interior das empresas que a mudança técnica orientada para produtos ou processos ocorre na maioria dos casos.

sexta-feira, setembro 01, 2006

O mercado das Crianças: mitos e realidades

Tem-se observado um crescente interesse pelo mercado das crianças por parte das diversas indústrias. Porém, têm-se registado bastantes erros, frequentemente derivados da existência de mitos ou ideias feitas relativamente a este mercado.


As crianças constituem um enorme mercado potencial que pode ser visto como 3 mercados distintos: um mercado actual, primário (gastam o seu próprio dinheiro na satisfação das suas próprias necessidades), um mercado de influência (levam os pais a consumir, de acordo com as suas necessidades) e um mercado futuro (para todos os bens e serviços).

Vamos neste ponto apresentar os resultados da experiência de McNeal [1992 e 1999], no que respeita à abordagem de marketing ao segmento das crianças.

O conceito das crianças como Mercado é relativamente recente, datando dos anos de 1960’s, e não foi muito bem recebido no início. Hoje em dia, muito poucas indústrias de consumo não consideram as crianças como um mercado alvo.

Como mercado primário, nos EUA, estima-se que os gastos das crianças com idades entre 4 e 12 anos em 1968 tenham sido de 2.2 mil milhões de dólares, em 1984 de 4.2 e em 2000 sejam de 35.6. Como mercado de influência, isto é as crianças levarem ao consumo dos pais, estima-se que o seu valor em 1985 tenha sido de 50 mil milhões de dólares e em 2000 seja de 290 mil milhões de dólares.

Este importante crescimento do mercado das crianças deve-se sobretudo às seguintes alterações do foro económico, social e psicológico:

- Existem mais fontes de rendimento por criança: muitas mulheres integraram a vida activa quer pela liberdade que lhe deu a pílula como forma de controlo de natalidade, quer por um aumento do nível de instrução, quer pela crise económica dos anos 1970’s. Em 1970, cerca de 50% das mães americanas trabalhavam (a tempo inteiro ou parcial). Essa percentagem cresceu para 73% em 1990;

- Existem menos crianças por família: a taxa de fertilidade era de 3.5 crianças por mulher em idade fértil nos anos 1960’s e desceu para 1.8 nos anos 1980’s;

- Os pais são mais velhos e, geralmente, com mais posses: os pais tendem a ter filhos mais tardiamente (sobretudo pelo facto das mulheres darem prioridade às suas carreiras numa primeira fase) e têm-nos numa fase em que já se encontram mais folgados economicamente, acabando por dar mais importância às crianças que no passado;

- As famílias “fracturadas” são cada vez mais frequentes: quase uma em cada seis crianças americanas tem uma madrasta ou padrasto, o que leva a que as crianças recebam geralmente um maior número de presentes e uma maior quantidade de dinheiro (dos diversos conjuntos de pais e avós);

- As famílias mono-parentais são também cada vez mais frequentes, o que leva a que as crianças atinjam uma maturidade como consumidores mais cedo (tornam-se independentes e auto-suficientes mais cedo em termos de compras) e possam ter uma fonte de rendimento adicional na pessoa de pais distantes;

- Os avós tornam-se mais importantes e presentes na vida das crianças, na medida em que os pais se encontram ambos a trabalhar ou que só existe um dos pais: verifica-se que os avós em média tendem a gastar mais por cada criança que os seus pais;

- Observa-se um crescimento do sentimento de culpa por parte dos pais, mais ausentes por se encontrarem a trabalhar ou por serem divorciados ou sozinhos, que os faz gastar mais com as crianças que no passado;

- Os pais preocupam-se mais com o futuro dos seus filhos, sobretudo devido à incerteza do ambiente económico, e gastam mais em actividades extra-curriculares, em formação adicional, etc.

Neste âmbito, o marketing é um processo social, na medida em que os consumidores e os marketers relacionam-se de forma a ambas as partes ficarem satisfeitas.

Isto torna-se difícil visto que as crianças são consumidores ainda em fase de treino, que pensam e agem como crianças face a um marketing-mix construído por adultos com vista a satisfazê-las. Adicionalmente à satisfação das crianças, os marketers têm também de assegurar a satisfação dos seus pais, o que leva frequentemente à necessidade de se ter duas abordagens publicitárias diferentes para um mesmo produto.

Vejamos alguns mitos e as realidades respectivas relativamente ao consumo pelas crianças:

Mito 1: As crianças não têm o dinheiro que têm os adolescentes e os adultos;

Realidade: As crianças não têm o dinheiro que têm os adolescentes e os adultos, mas têm mais potencial de mercado que qualquer um destes grupos, ou que qualquer outro grupo demográfico.


Mito 2: As crianças representam um Mercado pouco significante até quase ao final do ensino primário.

Realidade: As crianças têm influência de consumo antes mesmo de andarem.

Mito 3: As crianças gastam todo o dinheiro que têm.

Realidade: As crianças poupam a uma taxa bem maior que a dos seus pais, mas gastam as suas poupanças, tal como os seus pais lhes ensinaram, em artigos de elevado valor.

Mito 4: As crianças gastam todo o dinheiro que têm em doces e guloseimas.

Realidade: Menos de um terço dos gastos das crianças são em doces (dados de 1997 para os EUA). A categoria com um maior crescimento é a do vestuário/calçado (que ocupa o terceiro lugar nos gastos). As crianças compram ou pedem o que quer que satisfaça as suas necessidades.

Mito 5: As crianças não trabalham para receber o seu dinheiro.

Realidade: As crianças ganham cerca de um terço do seu dinheiro, não contando com semanadas ou mesadas.

Mito 6: As crianças estão sempre a chatear os pais para lhes comprarem coisas.

Realidade: As crianças pedem muitas coisas porque foi o que lhes ensinaram a fazer desde a infância. Muito desse “pedir” é considerado hoje em dia pelos pais como um comportamento responsável.

Mito 7: As crianças influenciam compras anuais dos pais num valor superior a 187 mil milhões de dólares.

Realidade: As crianças influenciam directamente compras anuais dos pais num valor superior a 187 mil milhões de dólares, mas indirectamente num valor de pelo menos 300 mil milhões.

Mito 8: A nossa empresa não tem como alvo as crianças: todos os nossos consumidores são adultos.

Realidade: A empresa deve ter uma fonte secreta de novos clientes que só ela conhece.

Mito 9: Se há alguma coisa que eu percebo, são as crianças: tenho 3 lá em casa.

Realidade: A empresa terá milhões em prejuízo, a demonstrar o quão únicas são essas 3 crianças.

Mito 10: Se uma criança tem dinheiro, gasta-o num instante.

Realidade: Se uma criança tem dinheiro, gasta-o num instante, mas numa das suas lojas favoritas.

Mito 11: As crianças não ligam aos preços.

Realidade: A maioria das crianças é sensível ao preço, preferindo preços mais baixos e tendo consciência que lojas semelhantes podem ter preços diferentes.