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quarta-feira, junho 28, 2006

Quando as más notícias também podem ser publicidade

Ana Cunha Almeida e Carlos Pereira in DE


Não há bolha que resista à capacidade de Ronaldo. Depois de passar dois jogos em que a prestação foi criticada, o avançado da selecção canarinha resolveu mudar de chuteiras e regressar às suas “velhinhas” botas amarelas (da marca Nike, como não podia deixar de ser), deixando de lado as “tecnicamente perfeitas”, segundo a Nike, “Mercurial Vapor III” que lhe terão provocado uma bolha no pé esquerdo devido a uma costura no seu interior.

A polémica acendeu-se no início deste mês, e aumentou por causa da prestação de Ronaldo nos dois últimos jogos. No Brasil, os jornalistas acompanhavam diariamente o caso das bolhas, e a Nike terá sido uma das maiores visadas. Várias teorias começaram a surgir, e explicações também. Mas uma coisa é certa: as notícias colocaram a marca (que não é patrocinadora do Mundial, ao contrário da rival Adidas) no topo da agenda mediática. Passadas exactamente três semanas sobre a enxurrada de notícias, a Nike tem vindo a público com várias explicações, algumas delas contraditórias.

Segundo informações que a companhia forneceu ao Diário Económico, todo este problema ainda está a ser analisado, “uma vez que foram realizados todos os testes e ajustes habituais antes das novas botas serem atribuídas ao jogador”. Uma das contradições está mesmo aqui. O porta-voz da Nike do Brasil, Ingo Ostrovsky, afirmou que a única mudança no novo modelo em relação ao já usado por Ronaldo era a cor, não havendo, portanto, qualquer alteração quanto ao design. O que assim sendo não seria motivo para o aparecimento da bolha no pé.

No entanto, em Janeiro deste ano, aquando da apresentação da Mercurial Vapor III, a Nike afirmou que terá gasto com este novo produto “mais de dois anos de design, desenvolvimento e pesquisa sobre como impulsionar a velocidade de um jogador ao maximizar a aceleração”, adiantando que a chuteira é “fabricada artesanalmente na Itália e pesando o mesmo que uma sapatilha de atletismo (uma fração acima dos 200 gramas)”, sendo a Mercurial Vapor III “a chuteira mais avançada feita pela Nike até hoje”.
Mas apesar deste aparente conflito dentro da própria Nike, e de possíveis jogos de informação menos exacta, a marca de equipamentos desportivos não sentiu mazelas nas vendas dos seus produtos, podendo mesmo ter beneficiado da situação para catapultar as vendas. Quando muito, o modelo “Mercurial Vapor III”, que alegadamente terá provocado esta situação, é que poderá sentir mais algumas dificuldades nas vendas.

No entanto, as críticas feitas à Nike não se destinam apenas ao modelo usado por Ronaldo. A teoria que corre nos sites desportivos aponta o modelo Total 90 Supremacy usado pelo inglês Wayne Ronney como culpado por este ter partido um osso do pé, havendo mesmo críticos que afirmam que esta bota não garante protecção aos pés dos futebolistas. Conspirações à parte, o facto é que, alegadamente, este modelo poderá estar na origem do aparecimento de bolhas nos pés de Luís Figo. A Nike, no entanto, no caso do internacional português, justificou-se, apontando o estado do relvado e as elevadas temperaturas que se faziam sentir como principais responsáveis pelo sucedido.

E o facto é que não se tem conhecimento - até ao momento - de eventuais problemas por parte dos outros 225 futebolistas patrocinados pela Nike.

Adidas, o grande rival
Patrocinador oficial, parceiro de todos os campeonatos do mundo até 2014 e fornecedor da bola de jogo, a Adidas investiu neste prolongamento de contrato com a FIFA (Federação Internacional de Futebol) cerca de 350 milhões de dólares (280 milhões de euros).

A multinacional de origem alemã veste “apenas” seis selecções neste mundial (Alemanha, Argentina, França, Espanha, Japão e Trinidad e Tobago), contra as oito da Nike (Portugal, Brasil, Holanda, Croácia, EUA, México, Coreia do Sul e Austrália) e as doze da Puma (Angola, Itália, Republica Checa, Gana, Irão, Togo, Costa do Marfim, Paraguai, Polónia, Arábia saudita, Suíça e Tunísia).

Mas se, por um lado, a Adidas não está assim tão bem representada a nível de número de selecções participantes neste mundial, a marca aposta em força no patrocínio individual de futebolistas, onde conta com 273 jogadores que se equipam com a marca das três riscas. Na selecção portuguesa são 12 os jogadores patrocinados pela Adidas: Ricardo Costa, Caneira, Ricardo Carvalho, Paulo Ferreira, Nuno Valente, Petit, F. Meira, Tiago, Hugo Viana, Postiga, Nuno Gomes e Simão Sabrosa.

A nível internacional, são também apadrinhados por esta marca Djibril Cissé (França), Zidane (França), Jermain Defoe (Inglaterra), Arjen Robben (Holanda), Kevin Kuranyi (Alemanha), Ballack (Alemanha), Raul (Espanha), Xavi (Espanha), Nakanura (Japão) e Riquelme (Argentina).

Em termos publicitários, a Adidas arrancou com a sua campanha em Outubro de 2005, onde se ‘jogou’ com a imagem de 25 jogadores, entre os quais Kaka (Brasil), Beckham (Inglaterra) ou Michael Ballack (Alemanha). Em simultâneo, a esta primeira fase da campanha deu-se o lançamento, em Madrid, das botas +Predador Absolute, da nova bola oficial de jogo para este Mundial, a +Teamgeist.

Nike patrocina recuperação de Ronaldo
O brasileiro Ronaldo respondeu na quinta-feira passada às críticas feitas a nível internacional à sua capacidade física com dois golos frente ao Japão, numa partida que viria a terminar com um contundente 4-1 .
Por coincidência ou não, a Nike tinha já preparado um spot publicitário, baseado na campanha “Joga Bonito”, onde exibe os dotes futebolísticos do “Fenómeno” desde que vestiu a camisola dos holandeses do PSV Eindhoven, do Barcelona, do Inter de Milão e do Real Madrid, exaltando as situações críticas que viveu, como as duas operações no joelho direito, devidamente representadas por uma imagem forte e nítida da enorme cicatriz que ficou no local. Entre dribles e golos, o ex-jogador francês Eric Cantona - que no anúncio apresenta as imagens - grita o apelido que Ronaldo ganhou da imprensa italiana: “Fenómeno!”. No final do spot, vestido com a camisola da selecção brasileira, Ronaldo comemora um golo colocando o indicador em frente à boca. Quem estará a mandar calar?

McCann aproveita oportunidade da bolha
Com o Campeonato do Mundo de Futebol à porta, a oportunidade não poderia ter sido a melhor. As bolhas que surgiram no calcanhar do brasileiro Ronaldo e as declarações do médico da selecção canarinha fizeram luz a Doriano Cecchettini, criativo da McCann São Paulo, Brasil, para elaborar uma campanha publicitária em prol da ‘Band-Aid’, marca de pensos rápidos da Johnson&Johnson. “Como todo o brasileiro sou um aficionado de futebol. Estava a ler o jornal desportivo quando vi a notícia que o pé de Ronaldo estava com bolhas, e que o médico da selecção brasileira afirmou: ‘A bolha está cicatrizando. Vai formando uma pele e a gente protege com ‘Band-Aid’’. Como a ‘Band-Aid’ é nosso cliente, aproveitei”, explicou Doriano Cecchettini ao Diário Económico.
Fazendo jus ao ditado “o mal de uns é o bem de outros”, segundo este criativo, oito horas bastaram para criar a campanha e obter a aprovação do cliente. No dia seguinte, o anúncio estava nos jornais (ver imagem ao lado). “Foi uma sorte. O nosso cliente estava numa convenção, conseguimos tirá-lo da reunião para autorizar a campanha. Este trabalho deu tanto alarido com a quantidade de telefonemas e pressão, que acabou por ser assinado pelo próprio presidente da Johnson&Johnson”, conta Doriano Cecchettini, que sublinha ainda o facto do presidente da Nestlé ter elogiado o trabalho sem saber que era feito pela McCann que, por coincidência, também é a sua agência de publicidade.
No rodapé do cartaz pode ler-se: “Se depender de nós até vai ter golo de calcanhar”. Certo é que Ronaldo voltou aos golos e ante o Japão, no último jogo do grupo F do Campeonato do Mundo de Futebol o “fenómeno” fez por duas vezes o gosto ao pé.

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