Dois dias onde se partilharam experiências e conhecimentos, fomentando o debate em torno do desenvolvimento de uma cultura de inovação, propriedade intelectual, gestão e consolidação da marca, numa perspectiva de criação de valor.
O Centro de Congressos de Lisboa recebeu o Fórum Marcas, Marketing e Brand Buiding, organizado pela Associação Industrial Portuguesa (AIP), esta semana.
Jorge Rocha de Matos iniciou as intervenções da abertura institucional afirmando que, contrariamente ao que muitos pensam, Portugal é um país permeável à inovação e com uma grande capacidade inventiva, dizendo que "o que nos falta é transformar em valor aquilo que conseguimos".
Ainda no mesmo sentido e referindo a Carta Magna de Competitividade, afirmou que os objectivos futuros passam por "fazer de Portugal, entre 2005 e 2015, um dos países mais atractivos e competitivos da União Europeia".
Jorge Barata Preto referiu que "não basta investir, inovar e competir, é necessário proteger", sendo que o Estado e o Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI) disponibilizam ferramentas para tal.
O membro do Conselho de Administração do INPI aproveitou para lembrar que dentro de menos de um mês, a 14 de Julho, surge a marca na hora, em balcões de três cidades do país, Lisboa, Coimbra e Vila Nova de Gaia, nomeadamente. Uma das medidas do plano tecnológico que segundo Jorge Preto tornam o Estado mais dinâmico e menos burocrata, permitindo às empresas portuguesas competir de uma forma mais eficaz no mercado global.
A legislação abre assim novos caminhos, é preciso, no entanto, que as empresas se saibam adaptar aos novos desafios.
Jorge Barata Preto referiu ainda a possibilidade de consultar informação jurídica e fazer pesquisa de patentes na Internet, afirmando que num futuro breve será possível solicitar igualmente registos online.
Basílio Horta, em representação do ministro da economia e inovação, disse acreditar que "a inovação com tecnologia é a mola virtual do nosso crescimento e desenvolvimento".
Para o presidente da Associação Portuguesa para o Investimento (API) "a marca incorpora um valor maior do que a simples identificação e é mais forte do que ligação produto/comercial/consumista, a marca é a chave que abre os mercados".
Para Tove Graulund as marcas adicionam valor, criam lealdade, cumprem promessas, desenvolvem relações, criam sensações/sentimentos e estão na mente do consumidor.
Falando sobre a Marca Portugal, Basílio Horta considera que a imagem que os estrangeiros têm do nosso país é desfasada da realidade, sendo que nos "vêem como atrasados, sem infra-estruturas, no meio de um processo longo e lento de qualificação de mão-de-obra".
Isto explica, segundo o presidente da API, a importância deste evento, pois a Marca Portugal, de relevância inquestionável, é resultado da junção de todas as marcas portuguesas.
Carlos Coelho prometeu uma viagem desconcertante ao abrir o primeiro painel de oradores e cumpriu. Durante uma apresentação criativa, falou de pontos essenciais na criação e gestão de uma marca.
O presidente da Brand Corp alertou para a liberdade de comunicação e a responsabilidade que isso implica e para o facto da mensagem de uma empresa ser apenas mais uma, num Mundo repleto de mensagens.
No mesmo enquadramento, Manuela Botelho, referiu que há 2 mil mensagens publicitárias por dia. Como consequência, 80% das pessoas considera que há publicidade a mais e 60% dos pais que os filhos são bombardeados por publicidade.
Carlos Coelho afirmou ainda que não há lugar para credibilidade nos anúncios, estes são apenas espaço de diversão. A credibilidade, essa fica por exemplo para o cinema, sendo que no último filme de James Bond contabilizou 71 marcas. Aqui o público absorve a informação como credível, sem questionar porque simplesmente não está a ver publicidade pura.
O fundador da Brand Corp acredita ser necessário regressar ao genuíno e mudar as regras do jogo, seduzindo e fazendo com que as pessoas se envolvam, se libertem de preconceitos e baixem as defesas.
Para Carlos Coelho a "publicidade é imaginar um Mundo de fantasia".
Talvez no mesmo espírito, Paulo Rocha afirmou que "as marcas são feitas de ambição e magia". Uma intervenção não menos criativa, onde foi aproveitada uma caricatura de todo um sector para falar de coisas sérias.
Em relação à questão quem conduz quem, na relação marca/consumidor, considera-a demasiado simplista no sentido em que este processo é recíproco.
Paulo Rocha criticou os concursos que muitas vezes exploram talentos criativos e desprestigiam o sector, assim como o excesso de estudos de mercado que, na maioria das vezes, não acrescentam nada de significativo, não apontando direcções . Considera, no entanto, que são importantes mas é necessário haver um bom trabalho de equipa para que resulte.
Quanto às regras, refere que são mais "forças" do que regras e acredita que não devem ditar mas apoiar e depois devem-se esquecer.
O criativo apela para não se cair na tentação da publicidade, é necessário que o produto tenha um valor antecipado.
David Riu, mantendo a boa disposição que reinava no Centro de Congressos, falou mesmo na origem da palavra Brand enquanto a marca que era feita nos animais com a pressão exercida por um ferro quente. Também as marcas necessitam de dois aspectos para sobreviver, personalidade e notoriedade.
O professor da ESADE chamou a atenção para o facto das empresas que se debruçam demasiado sobre os produtos acabam por ficar de costas voltadas para o mercado.
Quanto mais a publicidade criar a sensação de diferenciação do produto menos relevância tem os seu preço. Vejamos o exemplo que deu, duas marcas de azeite parecem-nos muito semelhantes daí que o preço tenha um peso considerável. Os champôs são apresentados com uma gama enorme, daí que o valor do preço não seja tão decisivo no acto de compra. A realidade é que dois champôs são muito mais parecidos do que dois azeites. A publicidade tem a capacidade de nos iludir. Se conhecermos os produtos isto não acontece, daí que não seja de admirar que a Suíça tenha a taxa mais elevada de compra de chocolates de marca branca e no Reino Unido aconteça o mesmo mas como Whisky.
David Riu afirma que o processo de compra nunca é racional, ninguém compara informação, a publicidade é como uma montra e não um veículo de comunicação.
Por outro lado, Manuela Botelho, considera que o consumidor é cada vez menos dócil e mais difícil e exigente. No mesmo sentido, Ana Sepúlveda afirma que o consumidor é inteligente e céptico, as empresas necessitam ser flexíveis.
Atendendo a isto "na economia global vence quem inova", como afirma Jorge Rocha Matos. Jorge Barata Preto acredita mesmo que "o conhecimento e a inovação são factores decisivos para a competitividade e mesmo para a sobrevivência".
Ana Lopes da Silva, da AIP/CCI, faz um balanço positivo do evento. Considera que este chamou a atenção das pequenas e médias empresas e trouxe a debate os diversos aspectos das marcas que não são discutidos com frequência. O Fórum permitiu abordar toda a envolvente, ou seja, todo o ciclo das marcas e as suas vertentes.
Para o futuro, a coordenadora do Gabinete de Propriedade Industrial da AIP/CCI deixa ficar o desejo de repetir a experiência numa outra perspectiva, a do e-commerce, um tema interessante e relevante. Este, segundo Ana Silva, encerra em si muitos desafios e riscos, pelo que se torna importante debatê-lo para alertar as empresas portuguesas.
Associação Industrial Portuguesa:
Endereço electrónico: www.aip.pt
E-mail: dace.apoio.clientes@aip.pt
Tel.: 213 60 1693/1140/1120
Fax: 213 639 046
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