Marta Diniz de Araújo
Estará a publicidade massificada a chegar aos seus últimos dias? Provavelmente, não.
De qualquer forma, o consumidor de hoje está cada vez menos sensível à publicidade tradicional. Por isso, as marcas têm de encontrar maneiras diferentes e mais estimulantes de chegar e interagir com os seus clientes. Afinal, estamos na era do consumidor experiencial.
O ‘tryvertising’ é uma das técnicas de marketing experiencial que pode fazer a diferença no que diz respeito a promoção de marcas.
Mas afinal em que consiste? Basicamente, é uma forma de o consumidor se familiarizar com as novidades que as marcas põem no mercado através do que nos é mais natural: a experimentação. A vantagem é que o consumidor passa a lembrar-se do produto ou serviço não através da mensagem publicitária veiculada, mas pela experiência que viveu.
Por exemplo, se estiver a fazer compras numa grande superfície e lhe oferecerem um novo tipo de cerveja, isso é ‘sampling’, ou seja, uma promoção com degustação no ponto de venda, como explica Luís Rasquilha, professor universitário nas áreas de comunicação e marketing e director de marketing da revista Marketeer. No entanto, “poderá assumir o conceito de ‘tryvertising’ quando o entendemos como um foco de relação duradoura e de envolvimento com o consumidor, o que obriga a uma lógica de ‘on going relation’ e não de apenas ‘sampling’ normal”, acrescenta o professor.
Luís Rasquilha assegura que o ‘tryvertising’ resulta porque aumenta o envolvimento e o LTL (’Long Term Loyalty’). Consequentemente um consumidor que se relaciona com a marca torna-se apóstolo dela e é mais fiel a longo prazo.
Que vantagens tem?
Esta técnica tem muitas vantagens. As marcas conseguem aproximar-se dos consumidores, criando emoções e recordações. Além disso, através do ‘tryvertising’ as marcas conseguem aumentar os níveis de fidelização dos clientes. De acordo com Luís Rasquilha, é muito vantajoso para as marcas estar em contacto com consumidores interessados. Gerar atenção pela experimentação melhora os índices de preferência, paixão e escolha, garante o especialista.
Em Portugal ainda não é uma técnica comum, uma vez que ainda está em desenvolvimento, explica o director de marketing da Marketeer. Para que o conceito evolua no mercado português é preciso que haja mais marcas a aderir ao ‘tryvertising’. Segundo conta Luís Rasquilha, “marcas que se dirigem a ‘targets’ mais específicos e numa lógica relacional têm desenvolvido estratégias de ‘tryvertising’ tentando optimizar a experiência”. Por exemplo, marcas de automóveis topos de gama, marcas de luxo ou mesmo de grande consumo têm, segundo o especialista, aproveitado o marketing experiencial como forma de gerar ‘tryvertising’. Como? Criando eventos onde os clientes podem fazer ‘test drives’ em espaços especiais, como muitas marcas de automóveis o fazem na Penha Longa, colocando os clientes em contacto com o produto, ou como o fazem as empresas de telemóveis que organizam demonstrações ‘in loco’ de equipamentos topo de gama.
Apenas uma evolução?
Apesar de haver especialistas que defendem que o ‘tryvertising’ é apenas uma evolução do ‘sampling’ e da experimentação em pontos de venda, outros são mais optimistas e afirmam que este é um meio alternativo que permite aos consumidores relacionarem-se com os produtos de uma
Leandro Alvarez, presidente e director criativo da TBWA, explica que “o ‘tryvertising’ sempre existiu, desde o dia em que alguém deu a provar um de seus produtos antes de os vender”. O criativo acrescenta ainda que a palavra que surge agora, como tantas outras, serve para vender livros e palestras e também para dar nome a uma tendência que algumas grandes marcas como a Nike, Adidas ou Gucci iniciaram com os seus mega espaços onde se vive e se compra a marca”. Para Leandro Alvarez não é provável que o ‘tryvertising’ substitua, algum dia, a publicidade tradicional. Por várias razões. Por um lado por que se trata de uma prática cara na sua vertente mais sofisticada. Por outro porque o objectivo foi sempre ser complementar à actividade publicitária.
Leandro Alvarez não está sozinho na sua convicção. Luís Rasquilha concorda e defende que a publicidade tradicional não está condenada. “Apenas têm surgido inovadoras e divergentes formas de procurar maior eficácia na relação com o cliente”. Segundo o especialista em marketing o que o ‘tryvertising’ faz é precisamente acentuar esta procura, baseando-se no pressuposto de que a experimentação tem uma eficácia muito elevada, uma vez que colocamos o consumidor em contacto directo com a marca. Neste sentido, garante Luís Rasquilha, o marketing experiencial é um suporte da comunicação global de marcas.
Rita Simões, directora executiva da Latitudes Promoção e Eventos, uma empresa que entre outras coisa, se dedica à concepção, implementação e gestão de acções para a promoção de vendas, também não tem dúvidas quanto à saúde da publicidade. Está bem e recomenda-se. O que existe entre o ‘tryvertising’ e a publicidade é complementaridade, explica. “A publicidade gera massas, contactos diários e persistentes através dos vários meios de comunicação. O ‘tryvertising’ é personalizado e experiencial, num apelo aos sentidos. Ambos formam a sinergia perfeita”, acrescenta.
Para continuar a surpreender os consumidores as marcas têm que apostar com criatividade, imaginação, inovação e responsabilidade. É preciso “causar impacto a qualquer hora e em qualquer lugar com uma boa experiência”.
Estará a publicidade massificada a chegar aos seus últimos dias? Provavelmente, não.
De qualquer forma, o consumidor de hoje está cada vez menos sensível à publicidade tradicional. Por isso, as marcas têm de encontrar maneiras diferentes e mais estimulantes de chegar e interagir com os seus clientes. Afinal, estamos na era do consumidor experiencial.
O ‘tryvertising’ é uma das técnicas de marketing experiencial que pode fazer a diferença no que diz respeito a promoção de marcas.
Mas afinal em que consiste? Basicamente, é uma forma de o consumidor se familiarizar com as novidades que as marcas põem no mercado através do que nos é mais natural: a experimentação. A vantagem é que o consumidor passa a lembrar-se do produto ou serviço não através da mensagem publicitária veiculada, mas pela experiência que viveu.
Por exemplo, se estiver a fazer compras numa grande superfície e lhe oferecerem um novo tipo de cerveja, isso é ‘sampling’, ou seja, uma promoção com degustação no ponto de venda, como explica Luís Rasquilha, professor universitário nas áreas de comunicação e marketing e director de marketing da revista Marketeer. No entanto, “poderá assumir o conceito de ‘tryvertising’ quando o entendemos como um foco de relação duradoura e de envolvimento com o consumidor, o que obriga a uma lógica de ‘on going relation’ e não de apenas ‘sampling’ normal”, acrescenta o professor.
Luís Rasquilha assegura que o ‘tryvertising’ resulta porque aumenta o envolvimento e o LTL (’Long Term Loyalty’). Consequentemente um consumidor que se relaciona com a marca torna-se apóstolo dela e é mais fiel a longo prazo.
Que vantagens tem?
Esta técnica tem muitas vantagens. As marcas conseguem aproximar-se dos consumidores, criando emoções e recordações. Além disso, através do ‘tryvertising’ as marcas conseguem aumentar os níveis de fidelização dos clientes. De acordo com Luís Rasquilha, é muito vantajoso para as marcas estar em contacto com consumidores interessados. Gerar atenção pela experimentação melhora os índices de preferência, paixão e escolha, garante o especialista.
Em Portugal ainda não é uma técnica comum, uma vez que ainda está em desenvolvimento, explica o director de marketing da Marketeer. Para que o conceito evolua no mercado português é preciso que haja mais marcas a aderir ao ‘tryvertising’. Segundo conta Luís Rasquilha, “marcas que se dirigem a ‘targets’ mais específicos e numa lógica relacional têm desenvolvido estratégias de ‘tryvertising’ tentando optimizar a experiência”. Por exemplo, marcas de automóveis topos de gama, marcas de luxo ou mesmo de grande consumo têm, segundo o especialista, aproveitado o marketing experiencial como forma de gerar ‘tryvertising’. Como? Criando eventos onde os clientes podem fazer ‘test drives’ em espaços especiais, como muitas marcas de automóveis o fazem na Penha Longa, colocando os clientes em contacto com o produto, ou como o fazem as empresas de telemóveis que organizam demonstrações ‘in loco’ de equipamentos topo de gama.
Apenas uma evolução?
Apesar de haver especialistas que defendem que o ‘tryvertising’ é apenas uma evolução do ‘sampling’ e da experimentação em pontos de venda, outros são mais optimistas e afirmam que este é um meio alternativo que permite aos consumidores relacionarem-se com os produtos de uma
Leandro Alvarez, presidente e director criativo da TBWA, explica que “o ‘tryvertising’ sempre existiu, desde o dia em que alguém deu a provar um de seus produtos antes de os vender”. O criativo acrescenta ainda que a palavra que surge agora, como tantas outras, serve para vender livros e palestras e também para dar nome a uma tendência que algumas grandes marcas como a Nike, Adidas ou Gucci iniciaram com os seus mega espaços onde se vive e se compra a marca”. Para Leandro Alvarez não é provável que o ‘tryvertising’ substitua, algum dia, a publicidade tradicional. Por várias razões. Por um lado por que se trata de uma prática cara na sua vertente mais sofisticada. Por outro porque o objectivo foi sempre ser complementar à actividade publicitária.
Leandro Alvarez não está sozinho na sua convicção. Luís Rasquilha concorda e defende que a publicidade tradicional não está condenada. “Apenas têm surgido inovadoras e divergentes formas de procurar maior eficácia na relação com o cliente”. Segundo o especialista em marketing o que o ‘tryvertising’ faz é precisamente acentuar esta procura, baseando-se no pressuposto de que a experimentação tem uma eficácia muito elevada, uma vez que colocamos o consumidor em contacto directo com a marca. Neste sentido, garante Luís Rasquilha, o marketing experiencial é um suporte da comunicação global de marcas.
Rita Simões, directora executiva da Latitudes Promoção e Eventos, uma empresa que entre outras coisa, se dedica à concepção, implementação e gestão de acções para a promoção de vendas, também não tem dúvidas quanto à saúde da publicidade. Está bem e recomenda-se. O que existe entre o ‘tryvertising’ e a publicidade é complementaridade, explica. “A publicidade gera massas, contactos diários e persistentes através dos vários meios de comunicação. O ‘tryvertising’ é personalizado e experiencial, num apelo aos sentidos. Ambos formam a sinergia perfeita”, acrescenta.
Para continuar a surpreender os consumidores as marcas têm que apostar com criatividade, imaginação, inovação e responsabilidade. É preciso “causar impacto a qualquer hora e em qualquer lugar com uma boa experiência”.
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