A questão é muito actual, agora que Belmiro de Azevedo resolveu lançar uma Oferta Pública de Aquisição (OPA) à Portugal Telecom e que há a possibilidade da TMN se unir à Optimus. Seria possível termos uma TMN-Optimus ou uma Optimus-TMN, mantendo os dois nomes numa nova marca? Ou uma tem que morrer? Se sim, qual? A marca da casa que (por acaso) até é menos forte? Ou a adquirida que é, sem duvida, a líder de mercado? Ou será que caem as duas e nasce uma nova?
Tudo isto são hipóteses para uma fusão que não está ainda em cima da mesa. No entanto, o Diário Económico foi falar com quem está habituado a lidar com estas operações para saber o que a OPA pode fazer a estas duas grandes marcas.
Para Edson Athayde, vice-presidente criativo da Ogilvy Portugal, as fusões dependem das marcas em questão. Se estivermos a falar deuma forte e de uma fraca, a lei é igual à da selva: sobrevive a mais forte. O ideal, ressalva o criativo, é que a soma das duas marcas não enfraqueça nenhuma delas. Os problemas começam quando as coisas não são assim tão lineares: por exemplo quando as duas marcas têm o mesmo peso. Como antes de uma fusão dá-se um negócio empresarial, pode muito bem acontecer que uma empresa mais forte com uma marca mais fraca adquira uma marca forte pertencente a uma empresa fraca.
Nestes casos a questão é automática: o que fazer? Fusão entre Optimus e TMN? O vice-presidente criativo da Ogilvy não tem muitas dúvidas. É quase óbvio que se a OPA da Sonae à PT tiver sucesso a TMN desaparece, afirma. Para este homem da publicidade é pouco provável, tendo em conta a cultura empresarial da Sonae, que a empresa abandonasse a sua marca em detrimento da TMN, por mais forte que esta seja. Nenhuma das duas marcas, explica Edson Athayde, tem anticorpos e para os consumidores esta união só traria vantagens: mais lojas, mais pessoas da mesma rede, entre outras.
TMN e Optimus podem manter-se distintas. Uma das estratégias de fusão de marcas passa por manter a convivência entre as duas marcas durante um determinado período. Mas para o criativo Edson Athayde seria mais lógico, neste cenário, estabelecer que a partir de um determinado dia uma das marcas cairia. Já Vasco Perestrelo, vice-presidente da Euro RSCG, tem outra opinião. Acredita que as duas marcas - TMN e Optimus - podem perfeitamente manter-se distintas. O mais importante é que o dono das duas marcas consiga ajustá-las de forma a maximizar o valor de ambas. Vasco Perestrelo afirma que estas até são marcas ligeiramente diferentes. A Optimus é mais virada para o factor preço enquanto que a TMN aposta na proximidade com o consumidor.
Se tiverem que se fundir, aí haverá que assumir a marca com mais valor para o mercado, defende Vasco Perestrelo. Voltamos a cair na lei do mais forte. Mas há outras saídas e o responsável da Euro RSCG levantou a hipótese de - caso a OPA se concretize - a Sonae vir a vender aOptimus.
Tudo depende da estratégia da marca, Edson Athayde lembra que tudo depende da estratégia de marketing da empresa. Pode até não haver interesse em que o consumidor perceba a diferença e nesse caso a marca mantém-se, mas às vezes as multinacionais compram marcas que são fortes a nível local e absorvem-nas. Vasco Perestrelo recorda o caso da Unilever. Esta empresa tem marcas - por exemplo a Dove, a Lux e a Vasenol - que concorrem entre si, embora em segmentos ligeiramente diferentes. Tudo por que a Unilever acredita que através desta estratégia consegue chegar a mais consumidores do que se optasse por ter apenas uma marca. É uma estratégia de gestão de portfolio como outra qualquer. O factor cultural é também um dado importante.
Edson Athayde lembra o caso - há três anos - do Banco Espírito Santo (BES) e o BancoPortuguês de Investimento (BPI) que pensaram em fundir-se. No entanto, o projecto não chegou a concretizar-se. Exactamente porquê nunca se chegou a saber, mas o vice-presidente criativo da Ogilvy explica que na altura falou-se que uma das razões seria precisamente a questão cultural. O BES é uma marca centrada na tradição, enquanto que o BPI tem um perfil muito jovem. Por isso, a questão cultural pode ser um sério empecilho a uma operação de fusão de marcas.
Super Sagres?Ainda na banca, e novamente com o BES, há o caso da absorção do Banco Internacional de Crédito (BIC) pelo BES. Vasco Perestrelo explica que neste caso fez sentido anular a marca BIC, pois às vezes as marcas chegam à conclusão que o valor que têm separadas é menor do que o que têm juntas. Edson Athayde recorda ainda um caso polémico. À semelhança do que acontece em Portugal entre a Sagres e a Super Bock, também no Brasil decorria um duelo histórico há mais de vinte anos entre as duas principais marcas de cerveja: a Brahma e a Antarctida. Mas, num belo dia, as empresas que detinham as marcas fundiram-se. A estratégia passou por manter as marcas independentes, mas o resultado não foi o mais feliz. Por que a Brahma era a que detinha a maioria do capital da Antárctica, os consumidores, conta Edson Athayde, que eram fieis a esta sentiram que estavam a beber Brahma em garrafas de Antárctica e as vendas desta marca desceram.
A partir daí, a empresa optou por criar mais marcas com o objectivo de diversificar o mercado brasileiro. Em Portugal, poderia passar-se o mesmo com as cervejas Sagres e a Super Bock. Aliás, Edson Athayde adianta que a ideia da fusão já lhe cruzou opensamento algumas vezes. E admite que não é impossível que um dia venha a acontecer.
Autor: Marta Diniz de Araújo
Fonte: Diário Económico
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