O verde futuro de Ricardo Salgado

O verde futuro de Ricardo Salgado
Marcas bancárias rejuvenescem identidade.

Novo verde revelado em campanha de 750 mil euros

Cartões, folhetos e todo o estacionário serão rejuvenescidos com o verde futuro. Que será revelado ao público no sábado. Uma campanha de publicidade que decorre até 5 de Fevereiro. Após o mote da primeira fase da campanha: "Qual é a cor do novo BES", agora é a vez do "slogan": "Esta é a nossa cor". Um investimento de 750 mil euros.

Novo BES

O BES não quer ser monocromático. Apostou num fundo de cor, uma esfera onde os vários tons de verde pretendem exprimir universalidade e diversidade. A base do símbolo é a mesma. Mas está estilizado e descentrado, com o objectivo de projectar movimento. O "lettering" pretende-se mais moderno e afirmativo.

Verde futuro para dar esperança aos clientes
LÚCIA CRESPO

Um verde futuro. É a tonalidade que resulta da combinação das alfaces, azeitonas e limões que andaram a veicular nos écrans de televisão. É o desvendar da nova imagem corporativa. O logótipo do Banco Espírito Santo (BES), inalterado desde 1991, mudou ontem. Um investimento de seis milhões de euros para rejuvenescer o banco que conquistou 18% de quota de mercado e 120 mil clientes em 2005, e que quer mais cem mil este ano. Uma aposta para reforçar a presença do BES no exterior.

"Trata-se de uma evolução. Não de uma revolução. Adoptámos uma imagem mais fresca para nos aproximarmos do cliente. Para fazer do BES um banco popular, para todos os portugueses. E estrangeiros", afirmou, em conferência de imprensa, Ricardo Salgado, presidente da comissão executiva do BES.

De acordo com Joaquim Goes, administrador da entidade bancária, a nova imagem corporativa vai ao encontro daquilo a que chama uma lógica "customer-centric", em que o cliente está no centro das atenções. "Vamos reforçar o posicionamento de 'customer-centric', partilhar o conhecimento e reforçar a interacção com o cliente", prometeu.

As próprias campanhas institucionais, a serem lançadas pelo BES ao longo de 2006, vão exprimir esta nova atitude: "Quem sabe, sabe, e o BES sabe': irá mudar, por exemplo, para "Quem sabe, sabe e o Joaquim sabe".

A nova imagem corporativa, da autoria do "designer" Ricardo Mealha e da agência de publicidade BBDO, vai ser visível nos balcões a partir de 28 de Fevereiro, numa operação "big-bang" que vai cobrir, no curto-prazo, 95% da rede total.

Além dos 600 balcões de retalho, que incluem as agências do Banco Internacional de Crédito (BIC), adquirido pela instituição de Ricardo Salgado, o BES conta 55 pontos físicos de acesso ao banco em Portugal. Em território estrangeiro, a mudança já está a ser preparada em Espanha. Seguese Angola e outros países.

Estratégia de macro-segmentação

Para seguir a lógica "customer-centric", o BES tem reforçado a estratégia de macro-segmentação. "O cliente escolhe onde, quando e como quer", enfatizaram os responsáveis.

No segmento de negócios, aquele em que o banco regista uma taxa de crescimento mais significativa, o BES tinha, no fim de 2005, 110 mil clientes e uma quota de 20% no crédito concedido, uma percentagem superior à sua quota global. Já o chamado segmento 360, que tem uma abordagem personalizada, registou 200 mil clientes no final do ano passado. O segmento de particulares de retalho contou com 1,3 milhões.

O banco vai reforçar a aposta em novos nichos de mercado, nomeadamente nos imigrantes. "Já representam um potencial de 400 mil clientes, o que significa 7% da população activa", salientou o administrador do BES, que efectuou uma parceria com o Bradesco para serviço de remessas.

Também os turistas residenciais (50 mil) são uma aposta. "As projecções de crescimento apontam para 300 mil proprietários e 25 mil casas por ano até 2012", disse Joaquim Goes. Para este nicho, o BES prevê lançar uma estrutura de suporte em Portugal e no Reino Unido.

Para responder ao "aumento da exigência dos clientes", o BES reforçou, também, uma estratégia multicanal. "Desde 2003, o número de contactos via Internet superou o número de interacções nos balcões", conta Joaquim Goes. "O cliente escolhe onde, quando e como", repetem os responsáveis do BES.

Tudo para captar clientes. Cem mil ao ano é o objectivo. E uma quota de 20% de mercado é a meta para 2006. Uma meta que se estende além fronteiras. O BES quer manter um lugar de liderança na Península Ibérica. Ficar no "top-3" em eficiência. Afinal, mais de 25% da actividade do BES é gerada no estrangeiro. Quem o salienta é Ricardo Salgado, reiterando que o banco a que preside, que tem subsidiárias em Espanha, Angola, Macau e operações em vários pontos do mundo, "sempre foi o mais internacional dos grupos financeiros portugueses".

Agências com caixas de luz

Caixas de luz como sinaléctica exterior, cor branca do "lettering" a contrastar com o verde vivo do espectro de verde futuro. Eis as características das "novas" 600 agências. Recorrendo a perfis de alumínio que forniam a moldura das caixas de luz, acentuou-se a imagem de modernidade.

Marcas bancárias fortes são essenciais para economias de escala

Em contextos pluriculturais e multilinguisticos a percepção da identidade parece ser fundamental. Os bancos estão atentos. A acompanhar a entrada em mercados aíém fronteiras, tem que estar presente uma marca global e única. Veja-se o exemplo do Banco Comercial Português (BCP), que vai adoptar a marca Millennium nas suas operações no estrangeiro. Até o "slogan": "A Vida inspira-nos" vai ser exportado. Também o BPI é apontado como protagonista das maiores mudanças a nível corporativo no sector bancário. O Totta é indicado como um caso de sucesso. Este é ò ano do BES. Até agora.

"A banca é dos sectores que maiores e mais profundas transformações sofreu na última década. Tem um enquadramento competitivo em acelerada mudança, fruto de alterações originadas pelo impacto da revolução tecnológica em curso. É neste contexto “que a marca dos bancos ganha importância e um novo sentido", considera Bruno Valverde Cota, professor de "marketing" na Universidade Lusíada de Lisboa e autor de livros como "A Emergência do Marketing Bancário". "Estamos a tratar da identidade das marcas bancárias. E não nos esqueçamos que a identidade é mais do que um nome ou um logótipo. Todas as acções devem afirmar a identidade: os produtos, os contextos físicos, o material de comunicação e o comportamento dos colaboradores", alerta.

Segundo o docente, a mudança de imagem por parte do BCP e BPI surge "da necessidade dos grupos se tornarem mais competitivos, pois a concorrência tirava partido da dispersão das marcas dos grupos". Isso mesmo é o que Paulo Fidalgo, director-geral de comunicação do Millennium bcp, aponta. "Chegámos a promover mais de 50 marcas, entre marcas de entidade jurídica, de rede comercial e nomes de produto. (...) Por outro lado, medimos as necessidades de investimento publicitário de cada marca e percebemos que a concorrência tirava partido da nossa dispersão", salienta.

"O fim da coexistência de várias marcas permite poupanças anuais de oito a nove milhões de euros".

"Neste quadro, uma ‘grande marca’ é uma necessidade, não um ‘luxo’, sentencia Bruno Valverde Cota. E com ela que os bancos podem viajar pelo mundo fora, ultrapassar barreiras culturais, apelar a múltiplos segmentos de consumidores, criar economias de escala e ganhar margens elevadas por mais tempo.

Vegetais, flores e frutas. Cores mais vivas é uma tendência apontada por Filipe Carrera, professor no ISEG. O BES aposta num verde mais aberto. O Millennium bcp também optou por um púrpura mais arrojado. "Para ter uma ideia correcta da inserção do banco na paisagem urbana portuguesa, nada melhor que uma volta nocturna por Lisboa ou outra cidade. É possível reconhecer sucursais BCP a mais de 500: metros de distância dada a clara identificação proporcionada pela cor", comenta Paulo Fidalgo.

"É curioso observar como a natureza está omnipresente em três dos maiores bancos portugueses. Sejam flores, frutas, ou vegetais", diz Ricardo Miranda, director criativo da MKT. "Numa era de Plano Tecnológico e de novas tecnologias, os valores que as marcas bancárias querem projectar são de regresso à mãe-natureza", brinca. "Por outro lado, há um fenómeno de arrastão na coisa. Se uma marca grande vai buscar a natureza para exprimir dos seus valores, é natural que as marcas concorrentes sejam tentadas a seguir o mesmo caminho. É o chamado 'não querer perder o barco'".

"Mas não nos iludamos, pois uma marca é, em si mesma, uma promessa e, no final, é necessário cumprir as promessas", alerta Bruno Valverde Cota. "Qualidade do serviço prestado e capacidade de criar ‘boas experiências’ aos clientes serão certamente o factor crítico de sucesso. Apesar dos fortes investimentos da banca em tecnologia e em comunicação, os recursos humanos são o factor determinante do sucesso da estratégia de cada marca bancária. Qual o banco português melhor preparado para este desafio? Essa é a principal questão!".

Millennium bcp
A aposta na marca única

O grupo BCP abandonou as marcas comerciais Nova Rede, Atlântico, Sotto Mayor e BCP e apostou na designação única Millennium bcp, a marca que a instituição tinha na Polónia. "A palavra BCP era fortíssima em Portugal mas não funcionava no estrangeiro. Já Millennium bcp era inteligível em diversas línguas, exprimindo universalidade. Mas, sozinha, remetia para áreas não bancárias", comenta Paulo Fidalgo, directorgeral de comunicação do grupo BCP. Resolução? A marca única Millennium bcp no final de 2003. "Millennium", uma palavra com origem latina, é "emocionalmente forte". Já a cor púrpura exprimia uma ruptura com o passado. Mas não totalmente. A linha cromática é a mesma de sempre e a marca histórica BCP ficou como marca de "endorsement", dando continuidade às faixas bcp existentes nas sucursais. Um montante total investido de 11,4 milhões de euros (incluindo adaptação da imagem às sucursais, áreas de "selfbanking" e infraestrutura de "merchandising").

Banco BPI
Flor de laranjeira de quatro pétalas

O Banco BPI nasce em 1998, em resultado da fusão de quatro bancos, o Banco Fonsecas & Burnay, o Banco de Fomento e Exterior e o Banco Borges & Irmão, tendo também sido absorvido, no final desse ano, o Banco Universo, um banco "in-store". BPI herdou a nome e a cultura do Banco Português de Investimento. Com ele, nasce também uma nova imagem. Que pretende combinar dois atributos: a experiência, reflectida na tipografia e no tom sóbrio do nome BPI, e a harmonia, representada através da cor e do motivo - à flor de laranjeira. "Em muitas regiões da bacia mediterrânica e do Cáucaso, laranja diz-se com o nome de Portugal, num inesperado vestígio com a história dos Descobrimentos", comunicou a instituição: "A laranja também sugere calor e cordialidade, símbolo de felicidade e acolhimento. À flor de laranjeira foi retirada a quinta pétala para se adequar a forma ao simbolismo relativo ao número de bancos associados".

Banco Santander Totta
Um projecto multimarca

Duas marcas comerciais. Uma institucional. O Banco Santander Totta existe formalmente em Portugal desde Dezembro de 2004, altura em que as três instituições detidas pelo grupo - Totta, Santander e Crédito Predial Português (CPP) - passaram a dar lugar, formalmente, a um banco único, sob a "holding" Santander Totta SGPS. A marca CPP desapareceu e as suas agencias foram integradas na rede Totta. Já as duas marcas comerciais Totta, marca centenária, e Santander foram mantidas. Uma estratégia multimarca defendida pela administração. Surge um Totta com uma letra minúscula, arredondada e cheia para projectar o nome de modo amigável, jovial, descontraído e caloroso. A dicotomia de cores e os dois "ts" pretendem representar o encontro de duas partes - o banco e os clientes - num mesmo nome. O azul projecta ideias associadas à racionalidade e solidez, enquanto o vermelho está associado à emotividade e dinamismo. Já o logótipo do Santander é constituido por elementos como a chama e a cor. O vermelho evoca energia, força, coragem e domínio.


Fonte
Jornal Negócios : LÚCIA CRESPO