As Marcas Bancárias Portuguesas

Antes de mais refira-se que, a meu ver, o sector bancário é dos sectores que maiores e profundas transformações sofreu na última década. Tem um enquadramento competitivo em acelerada mudança, fruto de alterações de carácter estrutural que têm vindo a ocorrer essencialmente originadas pelo impacto da revolução tecnológica em curso. Estas mudanças têm conduzido a profundas alterações na estrutura da actividade do sector bancário, reflectindo-se, nomeadamente, na organização da oferta bem como nas características da procura.

É neste contexto que a “marca” dos bancos ganha importância e um novo sentido. Os bancos não podem ficar presos ao passado. A mudança é uma inevitabilidade, até porque uma marca é uma história metafórica que está sempre a evoluir. Ora, os protagonistas das maiores mudanças, ao nível da imagem corporativa, no sector bancário, são claramente o BPI e o Millennium bcp. Foram os primeiros. Depois veio o BES e de seguida teremos eventualmente outros! (não esquecendo o caso do Totta em Portugal que é um exemplo de sucesso). Em paralelo, ambos os casos – BPI e Millennium bcp – surgem da necessidade dos grupos se tornarem mais competitivos, porque a concorrência tirava partido da dispersão das marcas dos grupos. Recorde-se, que o banco BPI foi criado através da fusão do Banco Fonseca & Burnay, do Banco de Fomento e Exterior e do Banco Borges & Irmão, tendo também absorvido, em 1998, o Banco Universo. Por outro lado, o agora, Millennium bcp surge em resultado de uma estratégia de aquisições, nomeadamente, em 1995 do controlo do Banco Português do Atlântico e em 2000 do Banco Mello e o Banco Pinto & Sotto Mayor (e, obviamente, a Império). Em 2006, temos também o BES a reposicionar a sua marca, na sequência da integração do BIC, finalizada no final desse ano.

Estamos a tratar da “Identidade das Marcas bancárias”. E não nos esqueçamos que a identidade é mais do que um nome ou um logótipo. Todas as acções devem afirmar a identidade: os produtos, os contextos físicos, o material de comunicação e o comportamento dos colaboradores bancários.

Então, parece-me clara a tendência comum para a criação de uma marca forte. Todos querem ter uma “grande marca”. Desta forma, neste quadro, uma “grande marca” é uma necessidade, não um luxo. Mas não nos iludamos, pois uma marca é, em si mesma, uma promessa e, no final, é necessário cumprir as promessas.

A qualidade do serviço prestado pelos bancos, que depende da proactividade e simpatia dos seus colaboradores, da rapidez na entrega da solução financeira e da capacidade de criar “boas experiências” aos clientes, será certamente o factor crítico de sucesso. Vejamos como, apesar dos fortes investimentos – que digamos necessários–, da banca em tecnologia e em comunicação, os recursos humanos –os funcionários bancários–, são o factor determinante do sucesso da estratégia de cada marca bancária.

Qual o banco português melhor preparado para este desafio ? Essa é a principal questão!

Em suma, numa abordagem a médio prazo, as tendências de uma “grande marca” bancária portuguesa passam por:
- viajar pelo mundo fora;
- ultrapassar barreiras culturais;
- apelar a múltiplos segmentos de consumidores simultaneamente;
- criar economias de escala;
- permitir o posicionamento nos segmentos mais altos do mercado;
- e, consequentemente, ganhar margens mais elevadas por mais tempo.